Коммуникативная эффективность. Модель1, может оказаться самым убежденным консерватором при выборе например, пива

Модель¹, может оказаться самым убежденным консерватором при выборе например, пива. И наоборот, человек, который постоянно тестирует новые сорта пива, может упорно держаться за свой видавший виды проигрыватель виниловых дисков. И уж тем более нельзя говорить, что процентная

группы «раннего большинства» среди покупателей, например, стиральных машин совпадет с процентной долей «раннего большинства» в автомобильном секторе; в-третьих, нужно учитывать, что для принятия решением из разных групп требуется разная система аргументации. Данное обстоятельство необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии как доводы, убедительные для инноваторов, практически перестают уже на стадии раннего большинства.

___________

¹В западных классификациях таких часто называют Cutting- edge user.

Глава 4. Коммуникационные эффекты.

Основные понятия

В этой главе мы рассмотрим основные понятия коммуникационного анализа. Надо сказать, что сами авторы воспринимают этот раздел двояко одной стороны, здесь мы собрали и критически рассмотрели все основные, промежуточные — т.е. располагающиеся между рекламным воздействие. обратной реакцией (например, покупкой) — характеристики. И, надо ответить, получили вполне самодостаточный обзор проблематики. С другой стороны, в этой главе мы сделали как бы некую заготовку — своего рода то. вый словарь, который понадобится нам в последующих главах и далее при обсуждении методов сбора, обработки и анализа эмпирических данных. этому договоримся сразу, что для новичков, которые только вникают в г проблематику, здесь будет краткое изложение базовых понятий рекламной социометрии (не в терминах Морено, а в исходном латинском понимании: социо — общество, метр — измерять, т.е. «измеряемый социологическим путем»), для профессионалов же это скорее соглашение о терминах, которыми мы будем оперировать ниже.

На протяжении всех предыдущих разделов (и, забегая вперед, чес признаемся, что и в последующих) мы указывали, что терминологий и к, классификаций в рассматриваемом вопросе великое множество. Не избежала данной оговорки и эта глава. действительно, вопрос о том, что является характеристикой коммуникаций и какие из них суть критерии эффективности крайне запутанный. Поэтому и здесь мы прибегнем к испытанному приему возьмем самую обширную и компромиссную из всех известных систем этой области. И пойдем, отталкиваясь от нее. Самой подходящей для на задач нам показалась классификация, предложенная Френценом и Боуман книге Тhe Mentral World of Brand. Она включает в себя пять основных элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения.

Эта классификация действительно самая полная из всех, что мы однако не единственная, поэтому авторы решили немного ее расширить попытаться тем самым сделать общую для любых концепций. В нашем понимании коммуникационные эффекты должны быть упорядочены следую образом:

1) знание;

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

2) интерес;

3) понимание;

4) эмоции;

5) вовлеченность;

6) позиционирование;

7) лояльность (антилояльность);

8) взаимоотношения;

9) сверхлояльность / самоидентификация.

Рассмотрим их несколько подробнее.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: