Профиль вовлеченности потребителя NIP

(по Джайну — Шринивансану)

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Считается NIР следующим образом:

NIP=А+ (6-В) +С+ D + (6-Е) + Е+ G+ (6-Н) +I+ (6-J) +(6-K) + (6-L) + М+

(6-N) +0+ Р.

Второй значительной работой 1985 г. стала метрика РII (Реrsonal Envolement Inventory — шкала личной вовлеченности), предложенная Ю. Л Зайчковски. Данная шкала, как показали исследования, применима а рекламным объявлениям, так и к продуктам и даже к процессам решений о покупке. Шкала состоит из двадцати высказываний, оцениваемых по Т -балльной шкале семантического дифференциала. Шкала РII является одномерной. После оценки отдельных высказываний все полученные баллы гримируются и получается интегральная мера измерения вовлеченности в диапазоне от 20 до 140 (табл. 4.13).

Шкала была построена в соответствии с правилами построения психометрических шкал, начальная выборка состояла из 168 парных утверждений две независимые группы экспертов отобрали из них около 30 высказываний по смысловой близости, после чего шкала была проверена на внутреннее соответствие. В итоге в ней осталось 20 высказываний. Неоднократные проверки показали, что шкала очень устойчива (например, коррекция теста шкалы с трехнедельным перерывом между первым и вторым составила 0,881—0,93) и внутренне согласована (альфа Кронбаха не менее 0,95). По данным Зайчковски, средняя оценка шкалы по разным категориям продуктов составляет 89,6. Считается, что у респондента:

• низкая вовлеченность при интегральной оценке в диапазоне 20—69;

• средняя вовлеченность в диапазоне 70—110;

• и высокая — в диапазоне 111—140.

Руководство по применению РII выглядит следующим образом:

Целью данного исследования является измерение персональной вовлеченности (интереса) к продукту (товарной категории). Для этого необходимо, чтобы Вы оценили продукт с помощью нескольких описательных шкал на которых нужно отметить, как Вы воспринимаете продукт, который Вам показан. Посмотрите, как нужно отмечать ответы на этих шкалах.

Если Вы считаете, что Х точно относится к одному из краев шкалы, необходимо отметить ответ так:

Если Вы считаете, что Х достаточно близко относится к одному из краев шкалы, необходимо отметить ответ так:

А. Кутлалиев

А. Попов

Если Вы считаете, что Х недостаточно близок ни к одному из крае шкалы, необходимо отметить ответ так:

Наконец, если Вы считаете, что Х одинаково далек от обоих краев шкалы, необходимо отметить ответ так:

ВАЖНО:

1. Необходимо дать ответы на все шкалы.

2. На каждой шкале должен быть отмечен только один ответ.

Таблица 4.13

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: