Глава 6. Гетерархические, когнитивные

И другие модели

Рассмотренные выше иерархические модели иначе называются классическими. В силу своей традиционности и широкого распространения они, безусловно, являются наиболее изученными и разработанными. Но по мере развития маркетинга и по мере того, как все больше и глубже изучалось потребительское поведение, все яснее становилось, что подобные модели вполне адекватно отражают весь диапазон возможных реакций потребителя на рекламу. Исследователи внезапно обнаружили, что не все потребители-. ли следуют иерархическому порядку принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Так, в середине 70-х годов, с работами М.А. Кинга, появились так называемые гетерархические модели отклика потребителя на рекламу, или модели, свободные от иерархии. 1•

Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что он исключает из рассмотрения промежуточные (т.е. убеждающие) аспекты (когнитивность, восприятие), а целиком базируется на утверждении, что р. лама является частью лояльности к бренду. В качестве наиболее яркой иллюстрации такого подхода обычно приводится скандал с попыткой заменить «устаревшую» марку Соса-СоIа осовремененным New СоIе (подробнее см. Вставку 1). Новый продукт однозначно был востребован. Он всем атрибутам (вкус, упаковка и т.д.) признавался на тестах лучшим. Ре... лама тоже была построена по всем правилам (убедительно, красиво, с положительными эмоциями и подталкиванием к покупке). Но Соkе бесславно провалился на рынке, потому что лояльность к Соса-Соlа перевесила не просто какие-то отдельно взятые эффекты (знание, интерес, желание купить),. но всю концепцию последовательной иерархии этих эффектов.

В гетерархических моделях нет цели изучить или померить эффективность рекламы, поэтому мы не будем на них долго останавливаться. Направление это относительно новое, проверенных и систематизированных знаний пока нет. Обобщения и мало-мальски бесспорные законы человеческой реакции на рекламу здесь также отсутствуют. Можно сказать, идет этап на-

1 В упомянутой таксономии Амблера — Вакратсаса этому классу моделей присваивается индекс (NH).

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: