Гетерархические, когнитивные и другие модели. ложений усиливается, а следовательно, в полном соответствии с теорией А.Смита, должна снижаться цена.

ложений усиливается, а следовательно, в полном соответствии с теорией А.Смита, должна снижаться цена.

Самое любопытное состоит даже не в том, что обе эти гипотезы логически вполне обоснованы и имеют подтверждающие примеры. Парадокс заключается в том, что проверка этих противоборствующих концепций дала совершенно противоположные результаты. Так, к примеру, Исталак и Рао, анализируя в 1986 г. рекламу сока v8, пришли к выводу, что пропаганда высокого качества, оправдывающая повышение цены, повысила ценовую чувствительность, т.е. потребители поначалу, невзирая на убеждения рекламы, совершенно не поняли, почему, собственно, выросла цена. В итоге продажи V8 на какое-то время упали. А Дж. Ламбин в 1976 г. изучая продвижение брендов, которые «столбили» конкурирующих в одной и той же товарной обнаружил, что это не приводит к ценовой борьбе, демпингу и вообще снижению рекламной чувствительности.

Более или менее твердые выводы удалось получить Коулу и Виттинку. С помощью метаанализа они установили, что неценовая реклама снижает обую чувствительность (как бы отвлекает покупателя от цены), а ценовая. наоборот, обостряет внимание к стоимости товара, что в итоге приводит к снижению цен. Все это теоретически подтвердило ранее выдвинутые предположения о дифференциации эффекта ценовой и неценовой рекламы. А на практике широко используется рекламистами, которые давно безо всяких теоретических изысканий пришли к выводу, что если надо замаскировать более высокие, нежели у конкурентов, цены, значит, нужно делать как можно более яркую и массированную имиджевую рекламу.

* * *

В отдельном рассмотрении нуждается теория когнитивного диссонанса разработанная американским психологом Л. Фестингером. Первоначально, в середине — конце 50-х годов, она существовала исключительно как социально-психологическая концепция и старалась объяснить влияние на человека различных когнитивных элементов (верований, ценностей, желаний, намерений). Все это, периодически находясь в логических противоречиях друг с другом, вызывало когнитивный диссонанс. Фестингер предположил, что когда хотя бы два каких-либо фактора (знания, мнения, понятия) относительно чего-либо вступают в противоречие друг с другом, то человек инстинктивно старается избавиться от этого диссонанса. Человек как бы защищается от несоответствий, иначе это может привести к разрушению целостности его мироощущения.

Таким образом, получается, что когнитивный диссонанс является главной побудительной движущей силой, управляющей поступками человека. в том числе и его решениями относительно приобретения чего-либо. Понят-

А. Кутлалиев

А. Попов

но, что за эту теорию должны были ухватиться исследователи рекламной эффективности. Тем более что сам Фестингер со временем переформулировал свое определение и утверждал, что диссонанс — это следствие недостаточного оправдания своего выбора. Следовательно, у рекламы появляется я новая цель: создать новые (или использовать существующие) против чия, которых потребитель всеми силами пытается избежать. Например. активно рекламировать ему новые предметы и услуги, с помощью которого можно снять какие-либо проблемы, облегчить работу по дому или на предприятии или просто повысить свою самооценку.

С появлением цели, как мы раньше уже писали, появляется мера эффективности рекламы: в терминах когнитивного диссонанса мы должны замерить степень противоречия (неудовлетворенности собой), которое возникает у представителя ЦА в результате просмотра ТВ-ролика или газетного объявления. Однако практика решительно отказалась следовать за теорией. Традиционные попытки измерить когнитивную эффективность оказалось или саморазрушительными (Вильсон и другие, 1989), или неадекватными (Батра и Рей, 1986). Существующие альтернативные измерения, в частности поверхностные, проективные и невербальные, пока не предоставили однозначных интерпретаций и не получили широкого распространения.

Однако пока сохраняются довольно серьезные основания к тому, чтобы не торопиться списывать теорию когнитивного диссонанса как непродуктивную. Возможно, построить адекватную рабочую модель здесь и не получится, но есть серьезные подозрения, что эта теория реально поможет объяснить многие неувязки, свойственные другим моделям (например, как мы увидим дальше, многим интегрированным моделям). Скажем, позволит объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее оценивают. Если оказывается, что продукт к свойства или качества, отличающиеся от первоначальных ожиданий. вдруг они оказываются такими, которые и не предполагалось иметь, то потребители могут корректировать ожидания в соответствии с имеющимися характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что они ожидали, и тем, что они получили, устраняется.

Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, а затем сам для себя разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров. Для этого он специально отбирает ту информацию, которая поддерживает восприятие. Парадокс, но рекламные коммуникации здесь необходимы первую очередь для того, чтобы предоставлять информацию для потребителя данного типа. Однако в этом случае все сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию.

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: