Гетерархические, когнитивные и другие модели. Эта интеграционная модель была предложена Р.Е

Модель IIRM

Эта интеграционная модель была предложена Р.Е. Смитом и В.Р. Свинярдом в 1982 г. Ее принципиальное отличие от других моделей этого класса состоит в том, что все эффекты были разделены на фиксированные и ободные. Сделано это было для того, чтобы показать, как специфичность конкретной ситуации изменяет воздействие рекламы на каждого конкретного человека. Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности (в большинстве своем FMCG) реклама в большей степени действует в свободном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным образом‚ повышением осведомленности и... неопределенности. Подобное воздействие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликвидирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочисленных покупок.

Развитие IIRM в работах Дейтона (1984, 1986) позволило конкретизировать суть этой модели. Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания1. Причем Дейтон сумел доказать существование взаимодействия между ожиданием и опытом пользования.

6.3. Модель Росситера — Перси

Несмотря на то что матрица FСВ совершила своего рода прорыв в моделировании коммуникативной эффективности рекламы и многие специалисты долгие годы используют ее в качестве удобного шаблона при стратегии анализе, довольно быстро выяснилось, что она не учитывает ряд параметров. Поэтому уже в 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси, отталкиваясь от матрицы FСВ, предложили усовершенствованную модель рекламных коммуникаций. Модель получилась настолько удачной, что в настоящее время является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегиче

¹Амблер и Вакратсас относят IIRМ в обработке Дейтона в лагерь интегрированных моделей. Вместе с тем они отмечают, что концептуально она может входить и в группу моделей нестрогой иерархии, где эффекты (когнитивность, эмоциональность, восприятие) меняются местами в зависимости от ситуации.

А. Кутлалиев

А. Попов

ского маркетингового планирования, так и для разработки практических медиа -планов и оценки эффективности коммуникаций. Поэтому авторы после определенных раздумий сочли уместным более подробно рассмотреть эту интегрированную модель.

Описание модели Росситера — Перси

Модель Росситера - Перси дополнительно включала в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание марки (включая поминание и узнавание) и отношение к марке. При этом Отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных коммуникационных эффекта:

• эффект, не зависящий от продуктовой категории, — это знание марки в той или иной форме;

• эффект, существенно зависящий от категории, — отношение к марке.

Основные постулаты модели коммуникационных эффектов Росситера Перси относительно роли отношения к марке формулируются следующим образом.

1) Отношение к марке должно связывать марку с мотивацией покупки.

2) Эта связь проявляется через одно или несколько утверждений с выгодах, которые содержат рациональные и чувственные компоненты, вызывающие эмоции, которые, в свою очередь, мотивируют покупку.

3) для информационных мотивов необходимо сформировать, по крайней мере, переход от отрицательных к нейтральным эмоциям, а для трансформационных мотивов необходимо обеспечить переход, по крайней от нейтральных к положительным эмоциям, где за нейтральный уровень эмоций берется обычное состояние потребителя.

4) Различные информационные и трансформационные мотивы наиболее эффективно обслуживаются определенными видами эмоций.

Рассмотрим данную модель подробнее, так как она наиболее полно, нам кажется, учитывает коммуникационные эффекты рекламы и при э увязывает их с общими маркетинговыми задачами. Полный учет всех сто рекламного процесса, согласно Росситеру и Перси, включает в себя по крайней мере шесть этапов (табл. 6.2).

Два последних этапа касаются уже маркетинговых целей, в которые реклама также вносит свой посильный вклад. т.е. наращивая продажи и/или долю рынка, которые (см. раздел 2.3) обеспечивают рост прибыли фирмы. Первые четыре этапа являются областью действия рекламы, рассматриваемой в виде коммуникативного процесса, меняющего покупательское поведение. для того чтобы рекламная коммуникация была успешной,

потенциальные покупатели из целевой аудитории должны:

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: