Гетерархические, когнитивные и другие модели. Новые пользователи категории — неофиты, которых можно привлечь в новую для них товарную категорию через рекламируемую марку

Новые пользователи категории — неофиты, которых можно привлечь в новую для них товарную категорию через рекламируемую марку. Например, с помощью выразительной рекламы Nokia привлечь новых пользователей мобильных телефонов.

Лояльные к марке — могут побуждаться больше использовать рекламируемую марку за счет расширения способов его применения. Например, лояльные пользователи мобильных телефонов SonyEricsson под воздействием рекламы начинают использовать их для подключения к Интернету.

Переключающиеся — например, те, кто побуждается использовать рекламируемую марку чаще, чем они это делали до рекламной кампании. Например, переключение на сок Я потребителей других соков из премиального ценового сегмента.

Лояльные к другой марке —те, кто может быть средствами рекламы превращен из лояльного другой марке в пользователя рекламируемой марки. Например, перманентная битва Соса-СоIа и Рерsi за молодежь.
Рекламная кампания адресуется порой более чем одной целевой аудитории. Так получается хотя бы потому, что редко бывает, чтобы товар или услуга были четко ограничены рамками только одной-единственной, четко описываемой ЦА. Случается, производители-рекламодатели, а вместе с ними и рекламисты пытаются «натянуть» свои коммуникации так, чтобы охватить сразу несколько потребительских групп. Тем не менее в ряде случаев целесообразно выделить одну первичную целевую аудиторию, на которую делается главная ставка и направлено основное рекламное воздействие, и несколько вторичных. Например, рекламная кампания марка Х, направленная на лояльных потребителей марки У с целью переключить их на свою марку, должна создаваться с таким расчетом, чтобы рекламный эффект не вызывал отчуждения у своих лояльных потребителей и, крайней мере, способствовал поддержанию их лояльности к Х на прежнем уровне.

ЭлементА2. Принимающий решение (Decision Maker)

Если покупка продвигаемой марки не является чисто индивидуальным решением, необходимо обязательно идентифицировать принимающих решение, чтобы понять, к кому обращено рекламное объявление. Профессиональный фольклор маркетологов располагает на эту тему циничной сентенцией: «Нас не интересуют потребители, нас интересуют деньги наших потребителей».
В чек-листе предлагается определить лицо, принимающее решение по его роли и по его действиям, так как индивидуум целевой аудитории может быть

а) инициатором, который предлагает данную марку к рассмотрению;

А. Кутлалиев

А. Попов

б) влияющим, т.е. тем, кто рекомендует эту марку (так называемая аудитория);

в) принимающим решение, т.е. тем, кто принимает окончательное решение о покупке;

г) покупателем, заказывающим или покупающим эту марку;

д) пользователем, тем, кто использует, потребляет данную марку.

Содержание рекламы должно зависеть от того, на кого направлена коммуникации. Например, реклама мужских сорочек может быть ориентированна на женщин как влияющих на решение о покупке, а игрушки:- рекламироваться родителям, выбирающим подарок своим детям, - В случае чисто индивидуальных покупок человек обычно выполнят пять ролей, в этом случае он может быть подвергнут рекламному воздействию по любому из пяти вариантов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: