Гетерархические, когнитивные и другие модели

• иметь возможность увидеть рекламу или серию рекламных объявлений в СМИ;

• суметь воспринять элементы рекламного объявления;

что, в свою очередь, ведет к

• перечисленным выше коммуникативным эффектам, связанным с маркой;

а это уже, при соответствующих обстоятельствах, вызывает

• потребительскую реакцию, выраженную в некотором действии (как правило — покупку рекламируемой марки). Хотя, как мы видим из примеров Вставки 1, иногда действием оказывается и демонстрация протеста. Впрочем, это скорее исключение.

Подход Дж. Росситера и Л. Перси постулирует циклический характер вышеперечисленных этапов. Например, покупатель может совершить покупку, а затем увидеть рекламу этой марки и воспринимать эту рекламу уже с точки зрения накопленного опыта, связанного с совершенной ранее покупной или использованием марки.

С точки зрения планирования «сверху вниз» модель рекламной коммуникации предполагает принятия решений на четырех уровнях:

• Покупатель: задачи воздействия на целевую аудиторию;

• Марка: коммуникативный эффект;

• Реклама: процесс обработки;

• Медиа: медиаплан (схема и расписание размещения).

А. Кутлалиев

А. Попов

В целях повышения практической ценности авторы модели создали специальный контрольный список вопросов (чек-лист), который используется при создании плана реализации конкретных рекламных задач. При заполнении чек-листа необходимо отмечать, как принято решение: на ноне исследований или же суждений. Повторное рассмотрение тех пунктов документа, которые основаны на суждениях, позволяет выявить критические точки, для которых нужна дополнительная информация. Конечно, в реальной жизни все выглядит совсем не так, как на самом деле, далеко всегда возможно провести полный комплекс необходимых исследований и собрать все необходимые данные. Часто планирование основано в первую очередь на суждениях, и одна из целей модели Росситера— Перси как раз и состоит в том, чтобы дать этим суждениям теоретическую базу и слать их более рациональными и оправданными. При этом чек-лист сам по себе не является моделью, это скорее некая форма, помогающая ее построить.
Теперь перейдем непосредственно к рассмотрению основных элементов модели.

Основные элементы

Этап А. Покупатель: задачи воздействия на целевую аудиторию
Элемент А1. Целевая аудитория
Первым шагом построения модели рекламной коммуникации для к конкретной марки и конкретной рыночной ситуации является идентификация целевой аудитории (ЦА). Последняя определяется как некая группа людей (например, домохозяйки, или заведующие управлениями механизации строительства, или владельцы кошек сибирской породы в Северо-3ападно регионе и т.д.), сходных по своему поведению, потребностям, отношению к марке и рассматриваемых как потенциальные покупатели.
Понятие «целевая аудитория» (вариант: «целевая группа») отличается от более широкого понятия «сегмент рынка». Сегмент рынка основывает на концепции 4Р, например, товарные сегменты для различных способов — пользования продукта, ценовые сегменты — для дешевых и дорогих марок, географические рынки — для дистрибуции, сегменты по покупательскому потенциалу для случаев личных продаж.
Целевая аудитория рекламы может находиться как внутри рыночных сегментов, так и являться суммой нескольких различных сегментов. Для целевой аудитории характерна однотипность изменений покупательского поведения и изменений отношения к марке под воздействием рекламы. Как считают Росситер и Перси, увеличение продаж вследствие рекламы можно ожидать от одной из четырех потенциальных аудиторий.

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: