Гетерархические, когнитивные и другие модели. ность в категории и поддержку решения о покупке со стороны других факторов комплекса маркетинга, но совершить импульсивный выбор на основе

ность в категории и поддержку решения о покупке со стороны других факторов комплекса маркетинга, но совершить импульсивный выбор на основе

знания марки, отношения к марке и намерения ее купить, сформированными POS -рекламой в самый последний момент. Собственно, главное достоинство интегрированных моделей в том что и состоит, что иерархия коммуникационных эффектов для каждой товарной категории и, более того, для каждой ЦА устанавливается индивидуально.

Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее два из них являются

универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке. Критики могут возразить, что знание марки само по себе может единственной целью рекламной коммуникации. Например, реклама, стоящая из одного названия марки (Livi’s, Hygo Boss, Perrier), может эффективно увеличивать или сохранять знание марки на прежнем уровне и побуждать к покупкам тех людей из целевой аудитории, которые уже имеют определенное отношение к данным маркам. Тем не менее и эти критики

должны признать, что, во-первых для того чтобы прийти к такому положению, когда рекламное сообщение может быть сведено к простому упоминанию бренда, пришлось долго и упорно продвигать этот бренд, пока он обрел свой индивидуальный характер и не стал прочно ассоциироваться с определенными выгодами. И путь этот пролегал и через знание, и через признание — ничего нового. Во-вторых, даже реклама, состоящая из одного слова, включает в себя и такую цель, как поддержка отношения к марке у тех у кого она уже сложилась, и напоминает об этом отношении, тем самым

А. Кутлалиев

А. Попов

не давая возможности конкурентам сформулировать отношение потребителя к их маркам. И следовательно, необходимо относиться к обоим эф: там — знание марки и отношение к марке — как к универсальным целям рекламной коммуникации. Три остальных эффекта так или иначе оказываются вспомогательными.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: