Гетерархические, когнитивные и другие модели. ил подходами к формированию знания о марке образуют 8 итоговых моделей рекламных кампаний

ил подходами к формированию знания о марке образуют 8 итоговых моделей рекламных кампаний. Визуально они легко могут быть Изображены в куба, являющегося, по сути, творческим переосмыслением и пространственным развитием уже известной нам двухмерной матрицы FСВ (рис. 6.3).

Понятно, что такой вид наглядно демонстрирует преемственность моде

Росситера — Перси, но не слишком удобен для практической работы. Поэтому мы несколько развернули его в двухмерную таблицу (табл. 6.5).

Рассмотрим различия между информационными и трансформационными моделями коммуникаций. В модели «низкая вовлеченность—трансформационный тип» эмоциональный эффект является первостепенной и практически единственной выгодой, ассоциируемой с брендом. Достаточно вспомнить преувеличенную, почти гротескную радость, изображаемую в рекламе при потреблении Рерsi или Соса - СоIа. В информационных моделях эмоциональный эффект также ножек. Он развивается от негативного (наличие проблемы) до позитивного (решение проблемы), однако не столь важен как познавательно - рациональный эффект. Например, демонстрируемая (и воспринимаемая) эффективность отбеливателя Vanish важнее, чем бурный восторг

домохозяйки по поводу исчезновения пятен с рубашки.

Второе различие между информационными и трансформационными рекламными объявлениями заключается в том, что для трансформационных объявлений важно, чтобы целевой группе понравилась реклама сама по себе независимо от их отношения к бренду. Это необязательное условие для информационных объявлений, где временами может присутствовать созна-

А. Кутлалиев

А. Попов

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: