Элемент В4. Намерение покупки бренда

Зачастую намерение покупки бренда действительно является намерением совершить акт покупки. Зачастую, но не всегда. Например, так называемая индустриальная (В2В) реклама редко бывает нацелена на быструю и незамедлительную покупку. Если ваш товар представляет собой:технологичные линии по расфасовке сыпучих продуктов на тензодатчиках, то куда логичнее для вас будет коммуникативная стратегия, направленная на формирование запроса от потенциального покупателя с целью пучения дополнительной информации, необходимой ему для принятия решения о покупке. Намерение купить является необязательной (факультативной) коммуникативной целью. Эта факультативность связана с теориями рекламы — «сильной» и «слабой» (Э. Эренберг). Согласно «сильной»теории, реклама должна формировать у целевой аудитории немедленное сознательное намерение совершить покупку рекламируемого при первой следующей покупке. Получила очень широкое распространение в США, где многие ТВ -ролики обязательно содержат фразы: «купите прямо сейчас», «не откладывайте покупку на завтра» или «мы ждем ваших звонков в течение ЗО минут после эфира» и т.д.

В противоположность этому в Европе большее распространение получила «слабая» теория рекламы. Согласно ей, роль рекламы заключается в закреплении существующих привычек, а не в модификации потребительского поведения. «Слабая» реклама — это скорее спусковой крючок, который срабатывает в сознании покупателя непосредственно перед полкой магазина при сформировавшемся знании и отношении к марке. С позиции модели Росситера — Перси такая ситуация характерна для квадранта низкой вовлеченности трансформационной мотивации. В таких случаях измерение намерения купить бессмысленно, если не была совершена хотя бы пробная покупка.

Росситер и Перси не сочли признак «сильное/слабое намерение купить» настолько существенным, чтобы включать его в свою модель в качестве основной размерности, но тем не менее допускают его как дополнение к признаку «отношение к бренду».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: