Гетерархические, когнитивные и другие модели. тельный элемент раздражения, например, Р&G использовала такого рода «раздражающую» рекламу при продвижении своей туалетной бумаги

тельный элемент раздражения, например, Р&G использовала такого рода «раздражающую» рекламу при продвижении своей туалетной бумаги, где подчеркивалась ее мягкость. Работы многих исследователей (Росситер и Перси, Митчелл и Ольсен, Шимп и Йокум и др.) показали, что отношение к рекламе оказывает существенное воздействие на отношение к бренду именно для тех товаров, для которых характерна низкая вовлеченность -формационной мотивации.

Третье различие касается когнитивного эффекта рекламного сообщения. Для моделей с низкой вовлеченностью заявленные или показанные утверждения должны быть таковы, чтобы убедить потребителя сделать пробную покупку продукта. Это означает, что для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения должны быть подчеркнуто заявленными, выделенными, свою очередь, создает дополнительные трудности — подобные утверждения должны иметь явные доказательства их наличия. Однако в самом рекламном сообщении их можно озвучить особыми — либо лингвистическими, либо визуальными — приемами, причем не обязательно в явной все. для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения — это скорее — вопрос обучения, а не веры, поэтому чем четче обозначены те или иные утверждения, тем больше шансов, что они будут замечены или запомнены, и выше вероятность пробной покупки.

В случае рекламы с высокой вовлеченностью — все наоборот. В заявленные в рекламе утверждения потребитель должен поверить и принять их до совершения акта покупки. Соответственно, когнитивная составляющая рекламы для высокой вовлеченности моделей потребительского поведения должна быть проработана гораздо детальнее и полнее, чем для низкой вовлеченности моделей потребительского поведения.

А. Кутлалиев

А. Попов

Медиапланирование применительно к различным моделям реклама - сообщения также сильно дифференцируется. Мы уже говорили, что не беремся досконально рассматривать здесь эту отрасль, однако должны показать, как общая теория коммуникаций применяется к практике стратегического планирования. Если говорить в целом, то информационная ре должна сработать мгновенно. Причины, по которым целевая аудитория сто обязана купить данный бренд, должны быть настолько очевидно понятными, что должно быть достаточно 1—2 показов. И наоборот, в трансфармоционной рекламе отношение к бренду строится постепенно, от по. к показу, пока не достигнет максимума, после чего показы должны заселять это отношение, особенно в случае, если реклама является основным инструментом формирования отношения к бренду.

Описанная выше матрица отношений 2х2х2 не должна восприниматься — буквально. В ней выделены 8 типов рекламного воздействия, так как использованы биполярные размерности. В реальности они непрерывны, плавно переходят от эмоционального полюса к когнитивному и от информационного — к трансформационному. Это не означает, что данная модель имеет чисто теоретический характер. Практика исследований показывает большинстве случаев целевая аудитория в той или иной мере тяготеет к какому либо квадранту матрицы отношений. В тех редких случая; когда целевая аудитория проявляет смешанный тип отношения к бренду или же рекламное объявление нацелено на две разные целевые аудитории (на:. мер, одна с высокой вовлеченностью, а вторая — с низкой вовлеченностью), рекомендуется использовать высоко вовлеченный тип рекламного общения. Этот тип всегда более консервативен и «безопасней» для рекламодателя, но требует более детальной проработки и тщательного исполнения. При этом надо помнить, что реклама с высокой вовлечённость менее эффективна, если целевая аудитория принимает решение по типу низкой вовлеченности.

Обычно смешанные модели оказываются наиболее актуальным в случае высокой вовлеченности, наблюдаемой в трансформационном квадранте, т.е. когда реклама должна дать информации столько, что потенциальный покупатель смог «рационализировать» свой трансформационный выбор. Например, в России покупка BMW или Мегсеdes в большей степени вопрос социального выбора, знак принадлежности к определенной социальной

группе. Тем не менее реклама этих автомобилей обычно сопровождаются обильной информацией, которая помогает потенциальному покупателю рационализировать выбор марки и объяснить его окружающим.

Нетрудно видеть, что использование смешанных моделей неизбежно ставит вопрос о более сложных путях реализации рекламных стратегий.

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: