Элемент 82. Знание марки

Как мы уже говорили, знание марки является обязательной целью ламы. Естественно, что без формирования знания марки она не может быть куплена. Тем более изумляет тот факт, что знание марки плохо осмыслено в большинстве планов рекламных кампаний. Только Д.Р. Бетмен и ряд других исследователей достаточно близко подошли к пониманию того, что необходимо использовать в качестве индикаторов знания марки при планировании рекламной кампании. Большинство рекламных агентств продолжают слепо полагаться на первое упоминание без подсказки (Top of mind brand recall), тогда как в реальности многие марки покупаются при их узнавании (brand recognition) на магазинной полке (в местах продаж). Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки узнавание. Целевые аудитории могут отличаться по этому признаку при покупке одной и той же марки, например, лояльные к RC-Cola могут загодя

планировать ее покупку, в то время как переключающееся решение, что принимают, указывая и выбирая RC-Cola среди других колаподобных напитков, выставленных на полке. В чек - листе предусмотрена возможность выбора обоих способов узнавания марки, но использовать такую возможность только в том случае, если существенная часть целевой а пользуется альтернативным методом. Данная опция не должна выбираться менеджерами в качестве компромисса, так как тактика рекламны коммуникаций существенно различна, если мы формируем знание марки вспоминание или узнавание. Очень сложно добиться обоих механизмов знания

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: