Гетерархические, когнитивные и другие модели. они должны побудить к покупке

они должны побудить к покупке. Потребителей в данном квадранте называют мыслителями. Для них необходимо воздействие через конструктивную индивидуализированную информацию, манера подачи — вовлекающая в размышления, склоняющая к размышлениям, неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты, представляющие интерес для потребителя.

Правый верхний квадрант: Высокая вовлеченность/ Ощущения

Продукт имеет важное значение для потребителя, но содержательная информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотива, в первую очередь — самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием. Это такая категория товаров, как духи, дорогие часы, спортивные автомобили. Рекламная стратегия опирается на эмоциональную вовлеченность, установление внутренней связи с продуктом и желания обладать им. Базовая последовательность: чувствовать — думать — покупать (feel-learn-do). Реклама характеризуется драматическими коллизиями, импульсивностью, подчеркиванием имиджевой составляющей продукта, а не его функциональных свойств. Потребители из этого квадранта называются сенсорами.

Левый нижний квадрант: Низкая вовлеченность / Рациональный подход

Продукты данного квадранта (включая многие бытовые предметы типа бритвенных лезвий, стиральных порошков, карандашей и т.п.) не требуют сильной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Поэтому зачастую по отношению к ним вырабатывается привычное (почти механическое) покупательское поведение. Базовая цепочка выстраивается следующим образом: купил — подумал — почувствовал. Вспомним: «Вот купил и не жалею». Привычка покупать тот или иной продукт формируется скорее в процессе пробных покупок, чем в результате мероприятий по формированию лояльности к бренду. Хотя внешние признаки, казалось бы, схожи: высокая частота повторных покупок. Покупатель в данном квадранте гордо именуется исполнитель, а основная рекламная стратегия для товаров, расположенных здесь, напоминающая.

Правый нижний квадрант: Низкая вовлеченность /Ощущения

Решение о покупке основано на эмоциональном мотиве, но вовлеченность в процесс решения низкая. Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия. Сюда относятся сигареты, пиво, сласти, жевательная резинка и т.п. Базовая модель: купил — почувствовал — осмыслил подразумевает быстрое удовлетворение потребностей и формирование некоего комфортного образа товара. Однако чаще всего этот образ не очень устойчив, так как в его

А. Кутлалиев

А. Попов

формировании участвуют такие непостоянные факторы, как настроение, референтное окружение и т.п. Неудивительно, что продукты данной категории имеют наиболее широкие ассортиментные ряды, а потребители их условно называются «самодовольными». Рекламная стратегия здесь состоит в том, чтобы привлечь внимание, создать атмосферу удовлетворенности и комфорта.

Матрица FСВ и подобные ей модели убедительно доказывают, что реклама не бывает универсальной. Каждое предложение должно создаваться. размещаться в масс-медиа в полном соответствии с тем товарным сектором, к которому она принадлежит. Например, относительно недорогие пакетированные товары с быстрым циклом покупки/употребления (FМСG), следуя логике модели, обладают низким уровнем вовлеченности. Что, в общем-то, и подтвердил МакВильям (1993), убедительно доказав, что вовлеченность создается категорией, а не брендом. Рис. 6.2 также иллюстрирует эту закономерность: страхование жизни, стереосистема, дорогие часы, спортивный автомобиль и парфюм со всей очевидностью имеют более высокую вовлеченность, чем кетчуп, прохладительные напитки, шампунь или туалетная бумага.

К 1986 г. в США данная модель была проверена Воном на 1800 потребителях в 250 товарных категориях. В 90-х годах она была расширена до 23 стран и включала в себя уже более 20 тыс. интервью.

В значительной степени модель Фута — Коуна — Белдинга была переработана знаменитыми исследователями маркетинга и рекламы Дж. Росситером и Л. Перси (1985).

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: