Гетерархические, когнитивные и другие модели. ряд типов отношений к марке не может эффективно формироваться в рамках концепции одной Эмоции.

ряд типов отношений к марке не может эффективно формироваться в рамках концепции одной Эмоции.

Суммируя свои рассуждения о связи между мотивами и эмоциями, Росситер и Перси предлагают следующую схему гипотетической взаимосвязи ранее предложенными 8 мотивами и эмоциональными последовательностями в рекламных сообщениях (табл. 6.10).

А. Кутлалиев

А. Попов

Направления будущих исследований.

Пространство ЕАС

Количественный анализ всего многообразия собранных авторами и изложенных выше коммуникационных моделей оказывается неутешителен: - несколько десятков самых что ни на есть разнообразных, на все вкус.

пристрастия, более или менее рабочими и практически полезными оказались лишь полторы (Росситера — Перси и, частично, FCВ). Такая продуктивность способна вогнать в глубокую депрессию даже самых заядлых оптимистов и позитивистов. Научный поиск пережил за это время в данной области целую череду крупных разочарований: крушение старых «идолов» (иерархических моделей), большие надежды и тихое признание несостоятельности когнитивного подхода, активную шумиху и тихое угасание гетерархического направления. Неужели более сотни лет развития, десятилетия исследований, множество серьезнейших работ в этой области породили мы.

Как-то невесело это все получается.

Впрочем, несколько успокаивают здесь две вещи: во-первых, хоть и в последние десятилетия ХХ в., но одну рабочую коммуникационную модель мы получили. А во-вторых, исследования в этой области все более и более усложняются и приближаются к жизни. И здесь сбывается мечта великого стратега-теоретика К. фон Клаузевица: «Война должна быть перенесена пространство» (Der Krig muss im Raum verleght warden). Судите сами.

Т. Амблер ид. Вакратсас в результате анализа более 250 работ в области коммуникативной (социометрической) эффективности рекламы пришли к следующему выводу: основными промежуточными рекламными эффектами являются опыт, отношение и познавательная способность. Объективность выделения именно этих факторов обусловливается тем, что исключение одного, как показывает практика, не ведет к переоценке других. Таким образом, мы вправе говорить о том, что это три взаимонезависимые оси вместе образующие трехмерное пространство. Амблер и Вакратсас наз. это пространство ЕАС, по первым буквам названия этих осей: (Е -

Ехрегiеnсе (Опыт), А — Аttitude (Отношение), С — Соgnitivity (Когнитивность). Наглядно модель ЕАС изображена на рис. 6.6.

Элементами этого пространства являются различные рекламные сообщения, а проекции на оси показывают эффективность этих сообщений - пример, телевизионная реклама зубной пасты (точка 1) не столько убеждает, сколько апеллирует к нашему восприятию (посредством комичных ситуаций, сложных спецэффектов или обаятельных персонажей). Пр. нельзя сказать, что потребителя стараются понудить к покупке исключительно путем яркой и динамичной картинки: когнитивный аспект

(например, через демонстрацию схемы благотворного действия кальция или обращая наше внимание на то, что визит к стоматологу все равно выйдет дороже)

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: