Гетерархические, когнитивные и другие модели. Всего выделяется восемь мотивов покупки, некоторые из них могут действовать вместе

Всего выделяется восемь мотивов покупки, некоторые из них могут действовать вместе. Общее отношение к марке складывается, таким образом, из частных отношений отдельных мотивов. Перечень мотивов дан в табл. 6.8.

Для объяснения механизмов работы позитивных и негативных мотивов Росситер и Перси используют концепцию гомеостазиса¹ мотиваций. По их мнению, потребитель стремится находиться в неком состоянии покоя (равновесия). Существуют два фундаментальных мотивационных механизма, способные вывести его из этого равновесия: возникновение негативных стимулов (S+), которые побуждают потребителя уменьшить или ликвидировать эти стимулы, и возникновение позитивных стимулов (S+), которые побуждают потребителя искать и поддерживать эти стимулы до наступления

-асыщения/удовлетворения, после чего потребитель возвращается в состояние равновесия (рис. 6.5).

В данном случае авторы модели существенно модифицируют теорию мотивации Дж. Феннел, которая полагала все без исключения мотивы изначально негативными. Действительно, человек не может постоянно находится в состоянии или поощрения, или наказания. должна же быть некая середина между этими крайностями, где он чувствует себя наиболее комфортно. Если перейти к рекламным коммуникациям, то позиция Росситера и Перси

_______________

¹Гомеостазис — стремление системы (объекта) к сохранению равновесия.

А. Кутлалиев

А. Попов

получает вполне реальное подтверждение — совершенно не обязательно показывать в рекламе сначала угнетенное состояние, чтобы затем перейти к таким положительным мотивам, как сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование и социальное одобрение.

Эмоции в модели трактуются согласно концепции О.Х. Маурера с дополнениями Л.Д. Хаммонда: эмоции вызываются резкими внешними изменениями в отличие от мотиваций, которые управляются внутренними причинами. В табл. 6.9 наглядно представлена концепция эмоций по Мауреру Хаммонду.

Согласно ей вызванные внешними причинами надежда и расслабление приводят к сближающему типу поведения, а страх и разочарование —. бегающему типу поведения. По Хаммонду, страх и надежда приводят к возбуждению, а расслабление и разочарование к торможению. Таким образом, эмоции приводят к изменению внутреннего состояния человека и лению мотивов. В применении к модели рекламной коммуникации это чает, что эффективными эмоциями являются базовые четыре — надежда страх/опасение, облегчение/расслабление и разочарование — и их е ции. Существуют и другие теории коммуникаций, как исключающие (Дж. Феннелл), так и рассматривающие в качестве стимула только одну из них (Д. Аакер, Бурке и др.). Например, можно сказать, что реклама не предлагает ничего, кроме надежды. Однако Росситер и Перси настаивают что

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: