Контент- анализ рекламы. мерностью i, а кодировщик 2 закодирует этот же объект размерностью

мерностью i, а кодировщик 2 закодирует этот же объект размерностью. Или, другими словами, это разность между долями согласных и несогласных ответов, деленная на разность между 1 и долей несогласных ответов:

(38)

Понятно, что каппа Коэна может изменяться от 1 (полное согласие двух

кодировщиков в оценке объектов) до -1 (полное несогласие). Особый случай, когда каппа равна 0. Это означает, что с таким же успехом можно было

бы попросить оценить объекты два генератора случайных чисел.

Все вышеприведенные формулы предназначены для номинальных категорий, и все в той или иной мере используются в контент- анализе. Но, независимо от используемой формулы, приемлемым считается уровень надежности не менее 80%.

для оценки надежности порядковых и интервальных категории используются обычные корреляции и ранговые корреляции. Однако здесь существует опасность ошибки при оценке надежности, связанная с тем, что корреляционные коэффициенты указывают направление связи, ничего не говоря о самих значениях. Предположим, мы оцениваем по 5-балльной шкале уровень эмоциональных мотиваций в рекламе, где 1 — «полное отсутствие эмоциональных мотиваций», а 5 — «наличие только эмоциональных мотива-

ций» (табл. 11.6):

Считаем коэффициент ранговой корреляции. Получаем +1.0, надежность стопроцентная, хотя даже на глаз видно, что кодировщик 1 гораздо

ниже оценивает наличие эмоциональных мотивов в рекламе.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: