Эластичность рекламы

В силу того, что существование причинно-следственных отношений жду рекламным воздействием и различными коммуникационными эффектами (знанием,лояльностью, продажами и т.д.) не оспаривается ни разумным специалистом в этой области, перед исследователями всегда маячил соблазн хоть как-то оценить, а в идеале рассчитать эту зависимость. Ибо, как утверждают позитивисты, все, что можно измерить, можно улучшить. Совершенно понятно, что, если у нас в руках окажется некая функция вида:

(39)

где I— наши рекламные усилия (вложенные деньги, количество рекламных полос, щитов out-door или объем закуплен ной телерекламы), Y — искомый, результат (продажи, доля рынка, количество постоянных потре6ителей), то задача получения от рекламы гарантированного эффекта будет решена. Дальше вся работа автоматически сведется к оценке или подбору собственных параметров этой теоретической функции и подстановке их в качестве управляющих переменных. Этом будет та «формула счастья», которую 6 устали ищут рекламодатели, рекламисты, инвесторы, менеджеры по стратегическому планированию и т.д. да, картина может получиться очень - дужной: ведь дальше мы уверенно сможем решать такие практические жизненные задачи, как: «Какой рекламный бюджет нам нужен для увеличения продаж на х %» или «Насколько увеличится (упадет) прибыль, если мы увеличим (уменьшим) свой бюджет на z %» и т.д. Так что дело за малым — всего-то найти эту функцию. Давайте посмотрим, насколько это реально.

Пойдем простым логическим путем. Если реклама имеет хоть какой –то эффект, то мы имеем дело как минимум с двумя факторами (переменными) управляющим и управляемым. Тогда рассмотрим такое понятие, как эластичность рекламы — один из главнейших элементов численной оценки влияния рекламы на продажи. То есть оценка того, насколько измен: управляемый фактор (например, объем продаж) при изменении управляющего (рекламный бюджет) на значимую единицу. Традиционно коэффициент эластичности, назовем его так, исчисляется следующим образом:

(39а)

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: