Глава 12. Начало анализа. шей степени — от популярности его бренда, т.е

шей степени — от популярности его бренда, т.е. чем известнее марка товара, тем меньше средств нужно затратить, чтобы привлечь к ней внимание и нарастить ее знание у ЦА. Следовательно, круче изгиб кривой и выше значение μ. Поэтому вопрос, на который этот параметр может нам ответить, заключается в том, когда нам ожидать рост знания нашего бренда (Y) при таких-то рекламных затратах (I). Так, компания А с параметром μ_А = 1,8 достигнет уровня знания в 1б% при меньших рекламных затратах, нежели компания В, чей бренд еще не так <раскручен» и чья реклама будет более пологой (μ_B=1,4) (рис. 12.6).

Следующий вопрос, который неизменно возникает перед любым пытливым специалистом — а можно ли применить s -образную кривую в качестве функции зависимости продаж от рекламных усилий? Что говорят на эту тему классики? Классики говорят, что можно. Например, П. Дойль в своей известной у нас работе Р4енеджмент. Стратегия и тактика декларирует именно такую функциональную зависимость продаж от рекламы (рис. 12.7). Ровно то же рисует и Т. Амблер в своем «Практическом маркетинге». Однако ни один, ни другой нигде не поясняют, почему эта зависимость имеет данную кривизну и не приводят формулу этой сигмоиды. Может, так и надо? Может, s -образная кривая как функция эластичности рекламы описана давным-давно и сколько можно повторять одно и то же? Как ни странно, отнюдь. Краткий анализ истории данного вопроса показывает, что Дойль, Амблер и многие другие авторы в данном случае просто берут эту кривую из обширного исследования д.д.С. Литтла (197). Впрочем, и там не сделано

А. Кутлалиев

А. Попов

никаких попыток рассмотреть эту функцию в аналитическом виде, задать хотя бы примерный диапазон для ее параметров (γ,φ, и μ), которые учитывают специфику конкретного товара, его рекламу, конкурентов, целевую аудиторию и прочие особенности, переводящие данную абстрактную кривую в область практического использования. Равно как не была сделана попытка оцифровать оси графика. Таким образом, нам предлагается, зная общую форму предложенной функции эластичности, эмпирически подбирать к ней поправочные коэффициенты и пытаться использовать для своих задач. Поэтому чуть ниже мы рассмотрим другой, менее умозрительный и значительно более подробно изученный подход к проблеме эластичности рекламы — малую степенную функцию.

В заключение разговора о сигмоидах скажем, что на практике зависимость продаж от рекламы действительно зачастую выглядит коброобразно. Однако всегда необходимо помнить, что тут в дело вступают очень многие не рекламные факторы, начиная от степени представленности товара в сети и заканчивая... его качеством. Первый фактор создает нам обязательное условие (потенциальный потребитель должен хотя бы иметь возможность купить наш продукт) второй скорее достаточное. Ибо наиважнейшая функция рекламы все-таки заключается в обеспечении первой покупки. Все последующие так или иначе зависят уже не только и не столько от коммуникаций сколько от много чего другого. И во многом оттого, понравился ли сам продукт. Поэтому общая закономерность состоит в том, что наша функция «объем продаж в зависимости от объема рекламы» будет тем более напоминать

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: