Глава 13. Временной эффект. мы совершаем какие-то рекламные действия (запускаем ТВ-ролик или устраиваем промо-

мы совершаем какие-то рекламные действия (запускаем ТВ-ролик или устраиваем промо-

акцию, публикуем в газете объявление о продаже котят или устанавливаем рекламный щит — в данный момент это совершенно не принципиально). Какое-то время ЦА находится под его непосредственным воздействием, и доля тех, кто знает наш бренд, растет (отрезок [В;С]). Однако любая рекламная кампания рано или поздно заканчивается. Следовательно, и знание рано или поздно заканчивает свой рост и после максимума в точке С начинает снижаться (отрезок [С;D]). Здравый смысл и обширная практика утверждают, что именно так, т.е. очень незатейливо, все и происходит. В том или ином виде данные «горбы» можно увидеть практически во всех книгах по рекламе. Мы и сами несколько раз по ходу их рисовали (рис. 4.4, 4.5,4.9). Казалось бы, все ясно. Но, как говорят немцы, «дьявол в деталях». Совершенно непонятными остаются следующие, весьма актуальные для любого теоретика-исследователя или практика-бизнесмена вопросы:

• по какому закону будут расти и постепенно снижаться продажи и как долго (т. е. какова протяженность и характер отрезков [В;С) и [C; D]

• до какого уровня в итоге снизится объем продаж (т. е. положение точки D, выше или ниже А она окажется, где именно и т.д.);

• каков будет объем «дополнительных» продаж (т. е. полученных в ходе данной рекламной кампании).

Понятно, что ключевым в данной триаде является первый вопрос. Если нам удастся получить ответ на него и мы выведем основной закон, по которому растет и затухает рекламный эффект во времени, то и каждая точка

А. Кутлалиев

А. Попов

этой функции будет нам понятна, и очевидными будут все ее основные свойства.

Наиболее распространенной точкой зрения на вопрос о том, по каком все-таки закону растет и убывает знание бренда во времени, является так называемая кривая Зильске. Напомним вкратце ее историю. В 1950-х годах американский социолог Р. Зильске поставил довольно любопытный эксперимент: он рекрутировал две группы респондентов — нормальных американских обывателей — и начал рассылать ин рекламные проспекты. Первой группе эта информация рассылалась раз в неделю, второй — раз в

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: