Глава 13. Временной эффект. Кроме того, метод вероятностных бумаг весьма уместно использовать для подбора эмпирических коэффициентов (σ,μ) к логнормальной кривой

Кроме того, метод вероятностных бумаг весьма уместно использовать для подбора эмпирических коэффициентов (σ,μ) к логнормальной кривой. А если возможно такое, то, имея динамику собственных продаж, МЫ получаем ключ к построению практически полезных формул, характерных для того конкретного товара или бренда, который есть у нас на руках. И уже располагая такой «собственной» формулой, можно с уверенностью утверждать, что у нас есть модель будущего отклика на нашу рекламу. А следовательно, мы можем на практике планировать свои рекламные усилия с эффективностью необходимой и достаточной. В общем и целом, что и говорить, перспективы открываются весьма заманчивые.

А. Кутлалиев

А. Попов

С другой стороны, не будем пока обольщаться. Мы только сделали первые шаги в этой области. Понятно, что данная тема находится пока в самом начале своего развития. до получения сколь- либо универсальных и общеупотребительных формул придется подождать и проанализировать кучу материала. Но движение в этом направлении авторам кажется очень интересным и перспективным. А пока, напоследок, рассмотрим животрепещущи вопрос: можно ли говорить о логнормальном характере зависимости продаже от времени, прошедшего после рекламной кампании? Ответ в данное случае очевиден и почти ничем не отличается от того, который мы дали

предыдущей главе: зависит от внешних обстоятельств. В первую очередь с- цены и от представленности товара или услуги в торговой сети. Ибо знание. как мы уже говорили не раз на страницах этой книги, ничто без возможности трансформироваться в действие. Поэтому в случае, когда цена находится на приемлемом уровне (средняя по рынку), а дистрибуцией охвачено значительное количество торговых точек, кривая поведения продаж в ответ на разовое или кратковременное рекламное воздействие действительно напоминает логнормальную. Более четких критериев перехода знания в материальные блага, равно как и стабильных нормативов, полезных для практических расчетов, мы в настоящий момент предоставить не можем.

***

Рискнем и бросим робкий взгляд за горизонт. Как дальше может развиваться исследовательская мысль в этом направлении? Установление и доказательство определенного характера зависимости между нашими коммуникациями и откликом потребителей на них открывает нам дорогу к тому, чтобы точно и научно просчитать экономический эффект от нашей рекламной активности. Вернемся немного назад и еще раз внимательно посмотрим на рис. 2.8. Что представляет собой заштрихованная область? С экономической точки зрения — это тот самый прирост продаж, которого мы добивались. А с математической? А с математической точки зрения это не что иное как интеграл.

Разумеется, в численном виде интеграл можно взять практически от любой функции. Но если мы твердо знаем, что имеем дело с логнормальной кривой, то задача решительно упрощается. Всего-то и остается, что подобрать параметры распределения и посчитать интегральное значение функции затухания рекламного эффекта хоть в МS Ехсеl. Разве что нельзя забывать предыдущую статистику и вычесть из полученного значения тот прежний уровень, который у нас был до рекламной кампании и который установился после нее (Х0) (рис. 13.8). Это может быть простой естественный фон знания и/или продаж, который иногда существует практически сам по себе, при минимальных усилиях со стороны производителя или продавца.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: