Глава 13. Временной эффект. рекламного эффекта. Ничего сверх обычного мы, конечно, не придумали и крайне далеки от утверждения, что нашли «философский камень» эффективности рекламы

рекламного эффекта. Ничего сверх обычного мы, конечно, не придумали и крайне далеки от утверждения, что нашли «философский камень» эффективности рекламы, но некоторую концепцию все-таки выдвинем.

После долгого изучения всей подоплеки исследований различных эффектов рекламы (и по ходу их дальнейшего изложения в предыдущих главах) нам не давала покоя мысль, о том, что все это так или иначе, но частности. Нечто вроде локальных решений одной большой задачи: вот, посмотрите, варианты решения эластичности, вот, отдельно, теория временного эффекта. А общего как бы и нет. Хорошо, а что, если попытаться объединить эти частные решения в одно большое? Что, если у нас не плоскости типа:

«вложения — знание» или «время — отдача», а пространство, заданное горизонтальными управляющими осями «время» и «рекламные инвестиции» (они же независимы между собой) и вертикальной осью, по которой откладывается получаемый эффект? Нечто вроде того, что мы изобразили на рис. 13.10.

То есть в трехмерном пространстве существует некоторая объемная фигура, которая зависит от времени и от объема рекламных инвестиций и показывает нам тот эффект, которого мы достигнем при тех или иных их значениях. Нетрудно видеть, что проекции этой хитрой кривой на плоскости «время — эффект» или «инвестиции — эффект» дают нам уже знакомые логнормальную кривую или S -образную сигмоиду, соответственно.

Если попытаться расположить в этом пространстве различные бренды, то получится вполне наглядная картинка для анализа: например, видно, что

А. Кутлалиев

А. Попов

бренд А находится на пике возможного — у него достаточно крупные инвестиции в рекламу, и при этом рекламная кампания только-только закончилась. Поэтому он еще не успел растратить свою эффективность, как, например, бренд В, который при тех же объемах прежних вложений давно не про. двигался, и поэтому его основательно успели подзабыть.

Не дожидаясь яростной критики, оговоримся, что мы отчетливо понимаем всю сложность данной проблемы. Как должны быть оцифрованы оси? Какова реальная кривизна нашей объемной фигуры? Как пользоваться ею в аналитическом виде? Как рассчитывать необходимый и достаточный уровень рекламного воздействия? В настоящий моменту нас нет ответов на эти и другие вопросы. Но мы думаем над этим и, надеемся, со временем сможем поговорить на эту тему более основательно.

Кроме того, забегая еще немного вперед, укажем, что, по большому счету, двумя основаниями («время» и «объем рекламы») список управляющих переменных вовсе не ограничивается. Наверняка данное пространство куда более многомерно и включает в себя массу других осей. Например, плотность конкурентного окружения или спецификация различных медиа. Но поскольку книга наша — это только начало анализа, то мы вправе отложить рассмотрение всего этого на чуть более отдаленную перспективу, когда на- копии достаточное количество данных и знаний в этой области и будем способны обобщить это в строгие закономерности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: