Кросс-эффективность (СЕI)

Для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний весьма полезен бывает индекс кросс- эффективности (cross – efficiency index — СЕI). Заимствован он был из классического микроэкономического анализа и представляет собой довольно простое отношение:

(52)

где Х_i и Х_j — объем продаж фирм i иj аI_i и I_j — их затраты на рекламу соответственно.

Применяется и рассчитывается индекс весьма несложно. Например, мы анализируем две условные бизнес- единицы — i и]. Причем i-я выпускает продукции на 10 млн. условных единиц, а j-я на 7 млн. При этом рекламные затраты первой составляют 500 тыс. у.е., а второй — 200 тыс. Тогда индекс кросс- эффективности компании i по отношению к I составит 0,57, а обратный показатель — кросс-эффективность компании j по отношению к i 1,75. Это говорит о том, что, несмотря на больший оборот, компания i на 0,57 менее эффективно вкладывает в рекламу, чем компания j. И наоборот, компания j инвестирует в рекламу в 1,75 раза эффективней, чем i. Причины такого положения дел — предмет отдельного рассмотрения. Тут нужно анализировать медиастратегии этих фирм, особенности их продуктов, цен, территориальное распространение и т.д. Но повод для такого рода анализа — значительный дисбаланс СЕI —уже имеется.

В более широком смысле кросс-эффективность подразумевает одно временное сравнительное рассмотрение позиций различных брендов- кон-

А. Кутлалиев

А. Попов

курентов в одних и тех же осях: затраты — отдача. для этого вполне достаточно взять данные мониторинга рекламных затрат, вычислить удельную долю каждого продвигаемого бренда в «общем хоре» (SOS), отложить эти данные по оси х, а по ординате посмотреть, какую долю рынка прирастил каждая из этих марок (прирост 50М). В результате должно получиться что-то очень похожее на рис. 13.9.

Самый элементарный анализ такого пространства сообщает нам, что чем ближе марка к левому верхнему углу поля, тем больше оснований назвать ее рекламную кампанию эффективной, и наоборот: чем ближе к правому нижнему углу она расположилась, тем крепче у нас подозрения в ее неэффективности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: