Когда за агентство нужно держаться и когда избавляться от него

В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы избавиться от него. Но иногда, точно также как и в ситуации с браком, ваши надеж­ны не оправдываются, В этом случае держитесь своих прин­ципов: если требования, которые вы предъявляете к агентству не удовлетворяются, прекращайте с ним отношения — Для вашей и для его пользы.

ГЛАВА 4

Знаменитости, представляющие продукт: когда использовать их, а когда нет

Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадле­жали к «крутым» личностям, вам наверняка хотелось быть та­ким. И если вы не могли стать таким на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значило оде­ваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же му­зыку и смотреть те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или машинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлекатель­ными то, что они ассоциировались с теми людьми, на кото­рых вы хотели быть похожи. «Классные» качества классных личностей — во всяком случае, в ваших глазах — распростра­нялись на продукты и услуги, и пользование ими словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.

Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы окончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них качествами, но сами таковыми не обладают.

С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потребителей могут быть просто поразительны­ми. Только посмотрите, к каким результатам привело ис­пользование имени Пола Ньюмана для таких заурядных про­дуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действ вительно ли соусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощением определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному продукту, люди начинают смотреть на, него не просто как на продукт, а как на способ приобщитьсяк качествам, которые они связывают сПолом Ньюманом. И они готовы платить за эту привилегию.

Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребите­лей желательных для вас ассоциаций, вам нужно будет заим­ствовать соответствующие качества у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникнет нуж­ных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не найдут, но он будет не вашим.

Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов, которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гарри Поттера в каче­стве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не нужно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, об­ладало качествами, соответствующими вашей марке. Конеч­но, известное имя может помочь, но не всегда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрялась продавать миллионы грузови­ков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как скала» долгое время являлось одним из их девизов.)

А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy’s», в течение многих лет сам представлял свою ком­панию и пользовался невероятным успехом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: