КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Мы знаем, что для разных потребителей требуется реклама в Разных средствах массовой информации. (В конце концов, ^1 ведь не будете пользоваться наживкой для окуня, чтобы поймать форель.) Но традиционно рекламодатели и их рекмные агентства применяют подход «под дулом пистолета», ^т0 есть пытаются охватить столько людей, сколько можно, Невзирая на то, являются ли они их потенциальными потре­бителями или нет. Или, если продолжать «рыбные» анало­ги, можно сказать, что такой традиционный подход подобен ловле с помощью динамита: после взрыва вытащить из озера! как можно больше рыбы, не обращая внимания на то, вся ли она съедобна.

Конечно, пистолетный (или динамитный) подход звучит слишком уж неразумно, поэтому рекламисты используют та­кие термины, как «досягаемость» и «частота», что в принципе то же самое, что динамит. Рекламные цели были установлены как достижение «икс» процентов населения «игрек» количе­ство раз в месяц (или в день или неделю — в общем, за едини­цу времени) и остаются пока довольно-таки расплывчатыми.

Ясно, что такой подход не мог быть эффективным абсо­лютно для всех. Поэтому следующей тенденцией явился ме­тод непрерывности, представлявший собой, по сути, разно­видность все того же метода «досягаемость — частота». В ос­нове метода непрерывности лежала идея, что, если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, вы должны доставать их каж­дый день. Поэтому мерой измерения стала частота появления рекламы.

Метод непрерывности также не сработал. Наконец кто-то удосужился проанализировать покупательское поведение и определил, что из всех факторов самыми важными на самом деле являлись содержание и место размещения рекламы, то есть то, что вы говорите и где вы это говорите, гораздо важнее, чем количество людей, которым вы говорите. Но по какой-то странной причине производители решили, что единственным средством рекламы являются телевизионные ролики.

Но если отвлечься от общепринятого мнения, существу­ет и всегда существовало — множество других средств рек­ламы помимо телевидения. Большинство из них не столь притягательны, как возможность покрасоваться на экранах миллионов телевизоров, но часто они гораздо более эффек­тивны.

Основными средствами рекламы являются средства ве­щания (радио и телевидение), печать (газеты и журналы), на­ружные средства (автобусные остановки, доски объявлений и т.д.), Интернет (баннеры и т.д.) и продажа товаров по почте. Каждое средство имеет свои достоинства и недостатки. Не все из них подходят всем типам компаний.

Я знаю, что вы сейчас скажете; «Вы делали рекламу для компании «Соса-Со1а» и могли тратить несметное количест­во долларов на средства информации. А теперь вы даете кон­сультации целой куче еще более богатых важных шишек. А как насчет компаний, не имеющих возможности тратить такие деньги?» Отвечаю: вы делаете то же самое, что важные шишки, то есть определяете свой целевой рынок — из кого он состоит, где находятся эти люди, почему они делают то, что делают, — и точно формулируете свою цель. Что, как вы предполагаете, будут делать потребители после того, как уви­дят вашу рекламу, чего они не делают сейчас? Наконец, вы­берите те средства информации, с помощью которых вы дос­тигаете наибольшего количества потребителей и с наимень­шими затратами. В большинстве случаев целесообразным оказывается использование двух или более типов рекламы. Но если вы не можете себе это позволить, ограничьтесь од­ним, тем, который с наибольшей вероятностью заставит ва­ших потребителей держать курс на ваш товар. Таблица 3.1 яс­нее освещает этот вопрос.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: