Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Отличие от конкурентов




По определению, марка — это совсем не то же самое, что и то­вар, который является продуктом или услугой и воспринимается почти так же, как аналогичные товары или услуги в той же ка­тегории товаров и услуг. Как правило, единственным опреде­ляющим фактором ценности товара является цена. Предпо­лагается, что качество товаров идентично, если покупатели не услышат другого мнения. С другой стороны, устанавливая различия между вашими продуктами и продуктами других производителей, вы при­даете им ценность и передаете клиентам четкое сообщение о том, почему они должны купить ваш продукт вместо продук­та ваших конкурентов.В основе стремления отличить свой продукт от других лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров (даже в случае с потребительскими товара­ми покупатели будут ориентироваться на те, что дешевле). Ус­танавливая различия, вы дифференцируете себя от множества других компаний. Существует три основных способа дифферен­цировать вашу марку.

1. Дать больше за большую цену. Вы сообщаете вашим су­ществующим и предполагаемым клиентам, что в обмен на более высокую цену вы дадите им больше, чем они могут по­лучить в другом месте. Это подход, принятый крупнейшими в мире марками — «Соса-Со1а», «Bays» и «McDonald». Эти компании утверждают: «Да, вы заплатите немного больше, но на самом деле вы получите больше — не только продукт, но и выгоду».

Иногда нелегко точно определить, что вкладывается в по­нятие «больше». В зависимости от продукта или услуги «больше» может относиться к количеству, обслуживанию, скорости, качеству или любому другому фактору, имеющему значение для потребителя. Но, определив, что такое «больше», недостаточно только предлагать это. Вы должны сказать об этом потребителю, иначе лишь впустую потратите время. Многие компании производят первоклассные продукты в своей Категории, имеют отлаженные до совершенства технологические процессы и используют компоненты самого высокого качества. Но они никогда не сообщают это потребителям.

2. Дать больше за меньшую цену. Компании в этой категории утверждают; «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем если бы покупали такой же товар общенациональной марки». Так поступают компании, чьи товары относятся к категории «частные марки». Они используют образы; во многом сходные с образом товаров общенациональные марок, копируют внешний вид, размер, цвет и форму упаковки. Но их затраты на маркетинг, производство и распространение товара ниже, поэтому они позволяют позиционировать себя в глазах потребителя таким образом.

3. Дать меньше за меньшую цену. Компании, принадлежащие к этой категории, фактически не говорят покупателю ничего. Но они пытаются произвести впечатление, что они предлагают продукты или услуги такие же качественные, как и те, что предлагают любые другие компании, только более дешевые. Это продукты, на ярлыках которых указано их ро­довое название, например «Пиво» или «Еда». В каком-то смысле они могут составить конкуренцию товарам общенациональных или частных марок на основе одной лишь цены. Качество даже не обсуждается. От этих продуктов потребители не ждут высокого качества, и они не могут предложить каких выгод, кроме цены.

Воздушное путешествие — один из видов услуг, где кроме цены, авиакомпании располагают довольно ограниченными возможностями дифференцировать себя от своих конкурен­тов. В этой сфере компанию «Midwest Express» выбирают за подход «больше за большую цену»: они устанавливают стан­дартную цену на билеты и не предлагают никаких скидок. Но кресла в их самолетах обтянуты кожей, они кормят пассажи­ров на настоящей фарфоровой посуде, подают свежее пече­нье и бесплатное шампанское, и это то, что действительно отличает их от конкурентов.

В некоторых случаях можно перейти от одной категории дифференцирования к другой. «Southwest Airlines» начинала как авиакомпания, предлагающая «меньше за меньшую це­ну». Первоначально их предложение было таким: «Мы возь­мем с вас меньше за то, что доставим вас туда же, куда достав­ляют крупные авиакомпании, но мы не будем, вас кормить не будем указывать места на билетах». Однако со временем эта компания стала постепенно перемещаться к подходу «больше за большую цену» и преуспела в этом направлении. Сегодня цена — лишь одна из многих причин, почему люди летают самолетами компании «Southwest Airlines».

Ее самоле­ты каждый час приземляются в наиболее удобных аэропортах и обслуживаются квалифицированным и внимательным пер­соналом. Вот что получают клиенты в обмен на отказ от ши­карных мест, бутербродов и бара, полного спиртных напит­ков на каждом рейсе.

Во время событий 11 сентября «Southwest Airlines» оказа­лась способной выдержать спад, обрушившийся на индуст­рию пассажирских авиаперевозок, продолжая осуществлять полеты в пункты, куда были отменены рейсы других авиа­компаний. Фактически они поддерживали функционирова­ние аэропортов, рейсы до которых для самолетов крупных авиакомпаний стали по экономическим причинам невоз­можны. Но не стоит обманываться: ведь одной из причин, почему «Southwest Airlines» выжили в критический момент, было то, что они очень успешно контролировали затраты на выгодные перевозки, и у них в запасе было достаточно на­личных, чтобы продержаться.

Так насколько же важно отличаться от других? Как гова­ривал мой бывший босс в «Соса-Со1а»: «Будь отличным от других или будь проклят».






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных