Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?




Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не об­ладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей мар­ки, — далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в ма­газин за вашим продуктом. Иногда привлечение знаменито­сти может даже нанести марке серьезный вред.

За эти годы мне доводилось слышать массу причин, поче­му нужно приглашать знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некоторые настолько иди­отские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.

• Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительно единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проиг­норировали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаменитость, это за создание ассоциативных образов, зато, чтобы образ и ценности, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли на вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты или услуги.

В свое время был такая реклама «Disney World», где раз­ных людей, недавно совершивших какие-нибудь замечатель­ные поступки и ставших известными, спрашивали: «А что бы «собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в «Disney World». Диснею удалось очень успешно увязать вме­сте две идеи: (1) люди, на которых вы хотите походить, идут в «Disney World»; (2) если вы хотите быть похожими на них, то­же идите в «Disney World». Этот подход великолепно срабо­тал для компании «Disney», но только потому, что звезды, за­действованные ими в рекламе, были уместны для марки «Disney», и в умах потребителей возникали логические ассоциации (назовите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша реклама, пред­ставляемая знаменитостью, будет гореть, синим пламенем.

Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно под­ходит для рекламы гольф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорта, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или компьютеров.

А что предположительно мы должны подумать, увидев, что нью-йоркскую фондовую биржу рекламирует Сара Хьюз, золотая медалистка Олимпиады 2000 года в фигурном ката­нии? А? Какая связь там? Безусловно, есть люди, стремящиеся походить на Сару Хьюз, и есть масса людей, являющихся, потенциальными клиентами биржи. Но эти две группы не имеют между собой ничего общего. Неужели кто-то на фондовой бирже действительно думает, что компания 11-летних девочек, которые боготворят Сару Хьюз, вдруг пойдут торго­вать акциями, потому что им хочется быть похожими на Са­ру? Уж, наверное, нет. Далее в этой главе я поговорю об этом подробнее.

• Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запом­нить ее. Это очень веские причины. Знаменитая личность, Представляющая ваш продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомне­ния это сможет дать вам преимущество в конкурентной борь­бе, выделит вашу марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж вашей марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с вашим продуктом, это во многом поможет вам укрепить вашу марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагиру­ют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирую­щимся со знаменитостями. Но самое главное, и об этом я уже говорил в главе 2, осведомленность людей о вас абсолютна бесполезна, они не покупают то, что вы продаете.

• Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потре­бителей в отличном качестве продукта. Это разновидности двух предыдущих причин. Ваша знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить ваших потребителей в качестве вашей марки (если, конечно, их требуется в этом заверять) или заставить их верить вам, когда вы будете в этом нуждаться. Например. телерепортер Уолтер Кронкайт, в свое время признанный од­ним из самых популярных людей в США, является челове­ком, которому поверит каждый американец, что бы тот ни го­ворил. С другой стороны, Билл Клинтон является человеком, который в сознании большинства людей ассоциируется с та­ким качеством, как недостаток честности.

• Чтобы воспользоваться появлением знаменитости в сред­ствах информации и охватить еще больше потенциальных кли­ентов. Здесь снова в качестве примера будет уместен Тайгер Вудс. Компания «Nike» платит ему за то, что он рекламирует их товары и они отлично продаются. Но польза Тайгера Вудс для компании «Nike» не ограничивается одним только участием в ее рекламе. Его фотографии постоянно появляются в газетах, он участвует в разных ток-шоу и просто ходит по городу. И каждый раз, когда вы видите эмблему «Nike» на его Рубашке или шляпе, это является дополнительным контактом с рекламой «Nike». Но помните, что люди смотрят рекламу, но далеко не всегда покупают товар.

• Потому что знаменитостей используют в рекламе ваши конкуренты. Глупая причина. Такой подход к рекламе в пер­вую очередь приводит к тому, что эффективность использо­вания знаменитости в рекламе снижается. Знаменитость мо­жет помочь вам дифференцировать вашу марку от ваших конкурентов, особенно в тех категориях товаров, где трудно найти много признаков, отличающих ваш продукт от продук­ции других производителей. Но если все будут использовать знаменитостей, то вы снова приходите к тому, что ваш товар ничем не будет отличаться от прочих.

• Потому что ваше рекламное агентство хочет произвести на вас впечатление или потому, что они исчерпали свои идеи и по­лагают, что использование знаменитостей ~ это беспроигрыш­ная ставка для рекламодателей. Еще более глупая причина. Вам пора искать другое рекламное агентство.

• Потому что вам хочется якшаться с известными людьми. Наиглупейшая причина. Если вы нанимаете знаменитость только потому, что вам хочется похвастаться знакомством с ней перед другими или чтобы иметь шанс появиться в ее ком­пании на фотографиях в прессе, это может внести путаницу в головы ваших клиентов, подорвать значение вашего продук­та и ослабить вашу марку. Когда я работал в «Соса-Со1а», не­которые руководители компании очень настаивали на том, чтобы я нанял для рекламы Тома Ватсона, знаменитого игро­ка в гольф и уже не очень молодого человека. Том был отлич­ным человеком, и он действительно хотел помочь нам всем, чем можно. Но Том Ватсон и кока-кола? Как реклама с его участием могла помочь связать марку нашего напитка с мо­лодежью? Я всеми силами боролся против его участия в рек­ламе, но проиграл. Очевидно, все это происходило из-за то­го, что члены правления компании частенько играли с Томом в гольф, а вовсе не из-за того, чтобы с помощью его образа создать определенные ассоциации в умах потребителей. Точ­но такая же ситуация создалась с Грэгом Норманом: замеча­тельный человек, великий игрок в гольф, но совершенно не подходит в качестве лица, представляющего наш продукт. Но, надо сказать, я не всегда бываю прав в этих вопросах. После Олимпийских игр 1996 года я хотел пригласить для участия в нашей рекламе спринтера Майкла Джонсона, золо­того призера игр. Вот это был парень, чей образ, как я пола­гал, мог соединить наш продукт и с молодежью, и со спортсменами. Но проведенные исследования показали, что у по­требителей не создавалось таких же ассоциаций. В конце концов мы решили не задействовать его. Я готов прямо сейчас держать пари, что у того, кто принял решение об участии Сары Хьюз в рекламе фондовой биржи, есть дочь, которая берет, уроки фигурного катания и хотела бы сфотографироваться вместе с олимпийской золотой меда­листкой.

Итак, теперь вы знаете причины, почему вы могли бы пригласить знаменитость рекламировать ваш продукт. Но ос­тается еще один важный вопрос. Даже учитывая все преиму­щества рекламы с участием известной личности, выиграет ли от этого ваша компания и ваша марка? А вот это уже зависит от очень многих факторов, в частности, от того, в какой сфе­ре бизнеса вы работаете, от вашего целевого рынка и от ва­шей рекламной стратегии в целом. Не существует непрелож­ных правил касательно того, какие компании должны, а ка­кие не должны привлекать знаменитостей. Но позвольте мне дать вам несколько общих принципов, способных облегчить для вас процесс принятия решения.

Говоря в целом, знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, пользование которыми не предполагает большого риска или технических знаний, — то есть для про­довольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по су­ществу, родовой продукт, такой, как кофе, макаронные изде­лия или батарейки, то какая-нибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связь с вашими по­требителями.

Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потре­битель подвергает себя какому-либо риску — физическому или финансовому, — вам, наверное, нужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного из наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity», представляет продукты компании «Fidelity». И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фразу, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют …». Если вы продаете лыжи или оборудование для прыжков с моста с 'помощью эластичного троса, вам могут понадобиться реко­мендации пользователей этого оборудования. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает для них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека, излечившегося от рака, который рек­ламирует препарат, уменьшающий побочные эффекты химиотерапии.

Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклер­ской компании Чарльза Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство людей обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось использовать статус знаменитых спортсменов таким обра­зом, что они очень авторитетно рассказывали о распределе­нии активов, о прибыли на инвестированный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию. Великолепная реклама, сумевшая эффективно растолковать потребителям, что управление их деньгами — не такое уж сложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.

Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным образом излечивающего все болезни, рассказывал настоящие) врач или парень, жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по крайней мере какой-нибудь больной ребенок. Но в данной рекламе о сиропе рассказыва­ет звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отно­шения, не знающая о нем ничего и не имеющая соответст­вующей квалификации для того, чтобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта реклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколь­ко людей пишут письма и посылают подарки на день рожде­ния вымышленным персонажам.

Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, кого нужно. Когда впервые появились уко­роченные лыжи, производители наняли всех этих скорост­ных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной уве­ренности, что такая реклама покажет всем, какие это замеча­тельные лыжи. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет делать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыж­ников для демонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовались короткими лыжами), производи­тели в результате полностью упустили свой целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не дума­ли о том, чтобы их приобрести.

Иногда привлечение подходящих людей для представле­ния продукта дает даже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.

Примером тому является компания «Subway» (сеть экс­пресс-кафе, специализирующаяся на продаже горячих и холод­ных сандвичей), пригласившая для рекламы своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сбросил 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сан­двичей из ассортимента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила название «Subway».

А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», про­изводящая низкокалорийные продукты для людей, следящих за своим весом, и компания «», выпускающая средства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможность влезть в одежду на несколько раз­меров меньше, чем до того, как они стали пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим при­мером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намного более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает профессиональный диетолог или какой-нибудь спортсмен, у которого и без того нет ни грамма лишнего жира.

Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути использования никому не из­вестных людей для рекламы своей продукции, оставив право привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким образом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из числа людей среднего воз­раста, которые хотят носить качественную обувь, а не просто подчиняться веяниям моды.

РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗМЫВ АВТОМОБИЛЕЙ

Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции, полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы теперь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнуть и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агентам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что очень многие бизнесмены, ре­шившие нанять звезду, начинают впадать в своего рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные кампании, связанные с именем спортсмена или акте­ра, которого они собрались привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.

Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны начать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего продукта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашивать се­бя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех нор пока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбрать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.

Прежде чем начать обсуждать специфические особенно­сти выбора нужной знаменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал различий между двумя ти­пами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именно: ре­комендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Большинство потребителей и не заметят разли­чий между ними. Но на самом деле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разному, вследст­вие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам нужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш продукт, а когда другой.

Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем: «Я богат и известен (или, по крайней мере, это человек, которому вы доверяете), и я рекомендую этот продукт». С другой стороны, пользователь продукта го­ворит: «Я богат и известен, и я на самом деле использую этот, продукт. Если вы купите его, вы можете стать таким, как я». Рекламное обращение пользователя может также быть пред­ставлено в несколько иной, более тонкой форме. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где, знаменитость фактически вообще ничего не говорит о про­дукте, а о ней рассказывают в третьем лице, например, так «Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равно что), благо­даря чему он приобрел известность». В вашем сознании Боб связывается с определенными качествами и атрибутами. И как бы, между прочим, на экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольте мне привести несколько примеров.

Лица; рекомендующие продукт

• Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию изда­тельского дома «Clearinghouse». Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возможно,неповерили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его ре­комендациями.

• Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что принимает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить такое? Как и Эд Макма­хон, Боб — человек, которому доверяют. Он ветеран войны, имеет награды и заслуживает доверия. У пего также был рак простаты, и он — как и многие другие люди в подобной си­туации — беспокоился о том, что у него могут развиться рас­стройства половых функций. Суть рекламного обращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-ни­будь сексуальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой. И если бы виагра помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чудеса она могла бы сделать с вами. Компания «Pfizer» недавно решила расши­рить привлекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компания выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла известного молодого гон­щика Марка Мартина.

• Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-ко­лу, когда у нас шла борьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте.Он просто вел хронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, как мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумывать никаких вызовов, если бы она не при­знавала того, что кола является напитком номер один.

• Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого играл Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не говорил, что он пользовался дорожными чеками «American Expresss». Но он говорил так же авторитетно, как говорят настоящие Полицейские (даже при том, что все мы знаем, что он ника­кой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы склонны ему верить.

•Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угадана верно», посылает сообщение:

«Мы не показывали бы этих продуктов, если бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна Уайт этого не говорят.

Лица, пользующиеся продуктом

• Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фир­мы «Revlon», и послание рекламы довольно прямолинейно:

«Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете стать столь же красивой, как я».

• Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая масло «Crisco», выглядит как женщина, ко­торая действительно может заниматься приготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Спзсо», мы верим ей.

• Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий реклами­рует продукцию компании «Miracle-Gro» (растительные про­дукты). Лично я ни на секунду не поверю, что он вообще спо­собен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, что­бы покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.

• Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не все­гда должны быть реальными людьми. Компании «Ericsson» и «BMW» заплатили кучу денег за то, чтобы их продукция поя­вилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никаких откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джеймс Бонд пользуется сотовым телефо­ном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной ситуации, и управляет своим шикарнымBMW (по крайней мере до тех пор, пока он не распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих марок. Если бы они не были по­трясающими, стильными и лучшими в своем роде, агент 007 не пользовался бы ими.

СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей рекламы, вам нужно сосредоточить свое вни­мание на следующих вопросах:

• Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собираетесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое последнее кругосветное турне, он приехал в компанию «Соса-Со1а» и попросил, чтобы мы спонсировали его. Казалось бы, отличная идея — только представьте, сколько плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадионах и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джексона ас­социировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоции­роваться) с новизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Соса-Со1а». Тогда он обратился в ком­панию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех возможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную кон­цепцию «Новое поколение выбирает пепси», и эта идея при­несла невероятный успех и Майклу, и компании,

Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компании «Соса-Со1а» начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее представляю­щим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь личность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса — великолепный певец, красивый парень, хариз­матическая популярная личность, словом — величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на человека, который пьет колу. Шотландский виски, сидя пе­ред камином, — да, но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронуться до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным провалом, и единственное, что смогла сделать компания, — это попы­таться без ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем дер­жаться от Хулио как можно дальше.

Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кри­стину Агилера. Компания «Pepsi» попала в самую точку, при­гласив Бритни Спирс, которая отлично вписывалась в их концепцию новизны и выбора, и в «Соса-Со1а» чувствовали, что им необходимо было нанести ответный удар. Но Кристи­на, апеллируя к тем же самым революционно, а не консерва­тивно настроенным потребителям, что и Бритни, совершен­но не соответствовала сути марки «Соса-Со1а».

Компания «Buik» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас так известен, что все компании cтремятся во что бы то ни стало заполучить его.Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни зачто.

•Действительно ли знаменитость соответствует вашему це­левому рынку? Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами потребителей. Знамени­тость, прекрасно подходящая одному рынку, может совер­шенно не подходить другому. Так, по результатам исследова­ния, связанного с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что люди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищаются совер­шенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, играющих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы неуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исходящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, как игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд го­ворит, что в том или ином гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С другой стороны, под­ростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шо­кирующих, независимых, игнорирующих правила спортсме­нов, таких как баскетболист Деннис Родман и золотой при­зер Олимпийских игр по фри-стайлу Джонни Мосли, Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 сентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход к жизни. И наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщениям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая груп­па потребителей (более подробно об этом я расскажу позже),

Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была по­пыткой привлечь к этой марке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламные ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, кото­рый, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил сно­ва почувствовать себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провалом.

• Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы бы­ли бы поражены, узнав, сколько компаний используют в рек­ламе людей, не имеющих ни малейшей связи с их продуктами.Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Джор­дан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарльз Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, как раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Со­мнительно.

Такого же рода трудности с доверием к знаменитости соз­дала для себя компания «1-800-collect», помогающая своим клиентам экономить на междугородных телефонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэд-шоу, известного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек, зарабатывающий несколько мил­лионов долларов в год, будет обращаться к кому-то, кто сэко­номит для него доллар или два. Да он вообще не будет заду­мываться об экономии такой мелочи.

С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хоганадля компании «Outback Steakhouses» (рестораны, спе­циализирующиеся на стейках, к ним обычно подается кочан­ный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгранному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании американцев ассоциирую­щимся с Австралией, местом, где есть только огромные ди­кие просторы и нет ничего лишнего. И его образ отлично со­четался с образом мясного и картофельного изобилия, кото­рый и стремилась создать компания у потребителей.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных