Лица тех, кого уже мет

Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рек­ламе, даже не обязательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит хаки?» использовала об­разы уже ушедших из жизни известных нонконформистов, та­ких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Джеймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти об­раза отлично сочетаются с независимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде компания «Gap».

Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитостей можно вновь вернуть к жизни и за­ставить продавать товары. Почти через 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучше его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Ас­тер танцует на стенах с пылесосом Dirty Devil, показывая, ка­кой он легкий и удобный. Мэрилин Монро продает Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньким Элтоном Джоном.

Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, будьте готовы к тому, что, кроме многочис­ленных сражений с законом, вам неизбежно придется проти­востоять массе его (или ее) поклонников, склонных расцени­вать использование их идола в рекламе как бесстыдную экс­плуатацию. И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волноваться о том, чтобы ваша звез­да не сказала или не сделала чего-нибудь такого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.

Животные

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих ваш продукт и подчеркиваю­щих особенности вашей марки. Впервые в этой роли высту­пил пес Ниппер — символ звукозаписывающей корпорации «RCA Victor». Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизней», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пума, появляв­шаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar», cougar— пума (англ.), символизировала скорость, обтекае­мость форм и красоту — именно те качества, которые стре­мились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущий лев кинокомпании «МОМ», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает вам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.

Белые медведи компании «Соса-Со1а» — одни из самых моих любимых рекламных персонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и стали одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведей интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующий­ся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использо­вать медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в случае со многими другими реклам­ными кампаниями, основанными па использовании живот­ных, они запоминаются надолго.

А чихуахуа компании «Taco Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в этой книге, но сейчас достаточно ска­зать только, что он был одним из самых знаменитых реклам­ных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ему так не повезло.

Компания «Budweiser», производящая пиво, давно ис­пользует в своей рекламе самых разных животных, но, навер­ное, самые замечательные из них — ящерицы. Люди часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей мо­лодости, когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Ящерица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пива ощу­тить свою связь с этой маркой.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: