ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕМП

Если вам не удается выразить индивидуальность вашей мар­ки с помощью цвета, то как насчет броского дизайна упаков­ки? Что ж, это возможно. Если вы заняты бизнесом в сфере музыки или собираетесь продавать товары для молодежи (или их родителей), то вам обязательно понадобится упаков­ка, отличающаяся новизной и оригинальностью. Будь вы рок-звезда или видеоигра, вы должны стать стильной вещью, прежде чем приобрести значимость в глазах потребителей. Нигде так хорошо не заметен контраст между последователем и лидером, как в вашем местном универсаме. Упаковка лю­бого продовольственного продукта, нацеленного на то, что­бы его купил взрослый человек, довольно проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких, как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацелен­ного на детей, такого, например, как шоколадное молоко, зе­леный кетчуп или злаковые хлопья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я крутой!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы экспери­ментируют ~ одни более успешно, другие менее — с привле­кательными обложками и форматами. Это может дать резуль­таты, но только если такие приемы находятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.

Часто наилучший способ нейтрализовать товар конкурен­та — это сделать вашу упаковку похожей на упаковку его про­дуктов. Мой друг рассказал мне однажды о том, какой казус случился с ним, когда он покупал жидкое моющее средство «Tide» в одном из магазинов «Costco» (сеть магазинов-скла­дов компании «Costco Wholesale Corp»). Он взял с полки две большие бутылки, но только дома он обнаружил, что вместо «Tide» он купил моющее средство торговой марки магазина «Costco». Это кажется глупой ошибкой, но десятки тысяч лю­дей по всей стране, вероятно, совершают ту же ошибку еже­дневно не только с моющим средством «Costco», но и с сотнями других продуктов. Это ошибка, на которую рассчи­тывают многие производители.

Я уверен, что, когда «Costco» решили начать продажу моющего средства собственной марки, им не хотелось тра­тить деньги на разработку новой оригинальной упаковки, Поэтому они специально сделали свою упаковку похожей на упаковку «Т1ае», надеясь, что их внешнее сходство окажется тем самым средством, которое поможет продавать продукты под маркой «Costco». Тот же самый прием использует компа­ния «Walgreen», владеющая крупной сетью аптек, продавая сиропы от кашля «Wal-tussin», которые выглядят подозри­тельно похожими на микстуру от кашля «Robitussin» произ­водства компании «A. H. Robins Co.».

Розничные продавцы располагают продукты своей торго­вой марки по соседству с продукцией какой-нибудь крупной товарной марки — упаковка того же размера, с таким же внешним оформлением, те же цвета, тот же шрифт. Когда че­ловек спешит, он вполне может спутать марки. Даже если вы не ошиблись и купили ту марку, которую хотели, вы все рав­но получаете сообщение от родовой марки, то есть марки ма­газина, что единственным различием между продуктами яв­ляется цена.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: