ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ?

Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют понятие упаковки слишком узко — просто как вещь, внутри которой содержится их продукт. Но на са­мом деле упаковка — это нечто гораздо большее. Вот не­сколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных со­общений, которые она посылает:

• авиакомпания «Southern Airlines» не резервирует места для своих пассажиров, и в полете их могут угостить разве что арахисом — это упаковка. В большинстве случаев цены на рейсы этой компании не ниже, чем у других, но они все же выглядят как у компании, чьи услуги обходятся дешевле. Одежда ее обслуживающего персонала — шорты и рубашки поло — это тоже упаковка, которая очень сильно отличает ее от других авиакомпаний, чьи служащие носят одежду, выгля­дящую более профессионально.

• Банки и брокерские конторы используют в качестве упа­ковки огромные здания с массивными колоннами и 30-футо­выми потолками. Эти солидные сооружения посылают сооб­щение о том, что сама компания очень надежна, что так будет всегда и что это самое безопасное место для помещения ва­ших денег. (Финансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми же проблемами. Мно­гочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпе­ли неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, од­ном из наиболее успешных учреждений подобного рода, ра­ботающих в режиме on-line, большинство новых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди просто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не могут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, что большинство людей ни­чуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские здания не очень эффективно используют свое пространство, их содер­жание обходится очень дорого, в результате чего увеличива­ются эксплуатационные расходы и уменьшается доход кли­ентов,

• Грузовики почтовой службы «Federal Express» — это упа­ковка.Их всегда легко заметить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, ненавязчиво сооб­щает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают богатые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Соса-Со1а», мы как-то раз под­считали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на торцах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала нескольких миллионов в год, Конечно, мы, так же как и вы, не собирались никому прода­вать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень многие компании не замечают, что они сидят на на­стоящем мешке с золотом.

• На складах-магазинах компании «Costco», где постоян­но сигналят грузоподъемники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в самом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу за­ключения некоей сделки.

•Длинный кортеж сопровождающих президента пулене­пробиваемых лимузинов и крепкие парни из секретной служ­бы в темных очках и с рациями — это упаковка. Она говорит о том, что наш президент — действительно очень важная пер­сона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, используя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лыком шиты.

• Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упаковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чистыми и быстры­ми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта компания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, что люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начинали представ­лять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое сообщение явно не соответствовало имиджу компании,

• Когда Винсент Фоке, президент Мексики, проводил из­бирательную кампанию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на лошади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный политикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я — из народа». Это послание возымело эффект и пользова­лось успехом.

• Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изображены следы коровьих копыт, ви­димо, призванные напоминать о том, что путь этой компа­нии в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фер­мы в штате Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображении образ такого места, где ни­кто никуда не торопится и где у продавцов компании доста­точно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требо­ваний каждого клиента.

• Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой символ авиакомпании «Southwest Airlines» — LUV. Обычно большинство компаний стараются по­лучить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что LUV¹ скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компании и о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» — также прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (1ихигу) и «секс» (sex) — неплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова «облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыгрывается латинское слово «рах» — мир. Великолепные названия. С другой стороны, ка­кой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Зву­чит, как имя какого-нибудь японского монстра, объединив­шегося с Мотрой, чтобы победить Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уровня холе­стерина.

Иногда неправильное название может быть просто опас­ным. Известно, что врачи и фармацевты путают Се1еЬгех (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожное средство) и Се1ех1 (антидепрессант). Или вот еще пример па­губного сходства: Zyban — средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же) ~ фунгицид, ис­пользующийся в сельском хозяйстве. Увидев в магазине для садоводов второе средство, чело­век, которому прописали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не смейтесь — такие казусы происходят постоянно.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: