ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ

Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о том, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей и с каким сообщением вы обращае­тесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что любое ваше действие является «говорящим». Но просто за­брасывать потребителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолют­но все — и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка — должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, на­ходящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непосле­довательные сообщения способны свести на нет ваши рек­ламные усилия быстрее, чем что-либо другое.

Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержанием жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы помогут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипсов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.

Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы име­ли возможность продавать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникальности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были платить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продавать фигурные бутылки в упаковках по 6 штук, что полностью перечеркивало сообщение об их уникальности и неповторимости, Я наложил вето на эту идею. (После того как я ушел из компании «Соса-Со1а», они все равно реализо­вали ее, после чего продажи колы в фигурных бутылках зна­чительно упали.)

С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для гольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют превосходное качество, и это истинная правда.Но потом они сталипродавать свои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состо­ит в том, что другие производители мячей продают их в упа­ковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впечатле­ние, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они продавались такими большими партиями? Таким об­разом, вместо помощи эта упаковка принесла компании од­ни только неприятности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: