КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспо­сабливать ваше сообщение к постоянно изменяющимся нуж­дам потребителей. Это справедливо и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усилий, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.

Лучшим показателем являются продажи. Если они не по­вышаются, значит, у вас есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:

• Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?

• Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориенти­ровано?

• Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке?

• Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров?

• Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?

Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, зна­чит, пришла пора вносить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источников, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целе­вой группой потребителей. Получите ответы от ваших потре­бителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоя­щих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями вашего продукта. Опрашивая их, вы только зря потеряете время. Вам нужны не теоретические измышле­ния, а реальные данные. И найти ответы на эти вопросы лег­че всего там, где продаются ваши продукты. Поспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им несколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее всего купили бы и почему.

Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо показывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди должны видеть упа­ковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать свои выводы. И не просите, чтобы они помогали вам созда­вать дизайн упаковки или давали абстрактные умозаключе­ния. («Что бы вы подумали, если бы мы нарисовали здесь еще одну полоску?»)

Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчис­лять их в процентах от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть не слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию. Де­лать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин — значит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанными глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.

А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:

• Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом потребления,

• Изменились ожидания потребителей.

• Вы хотите донести до потребителя информацию о круп­ных изменениях, связанных с вашей маркой, продуктом или услугой.

• Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок.

•Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: