Укрепление имиджа компании

• Создание образа компании. Некоторые компании участ­вуют в мероприятиях, проводимых на высоком уровне, для того, чтобы повысить свою репутацию. Например, табачные компании, такие, как «Philip Morris», пытались укрепить свой имидж, широко заявляя о своем участии в финансиро­вании таких благотворительных программ, как Meals on Wheels (закусочная на колесах) или National AIDS Fund (На­циональный фонд помощи больным СПИДом).

• Спонсирование в целях стимулирования служащих компа­нии. Для некоторых компаний спонсорство может быть пре­красным способом стимулировать к работе своих служащих, Например, Джон Хэнкок финансирует Олимпийские игры главным образом для того, чтобы получить бесплатные по­ездки на Игры для своих служащих.

Если более внимательно рассмотреть формы использова­ния собственности, то можно увидеть, что они опираются на тот или иной элемент ценности, которой данная собствен­ность обладает. Поэтому, намереваясь спонсировать ка­кую-либо собственность, вам нужно оценить, какие ценно­сти предлагает потребителям ваша марка, и решить, каким образом ценность собственности может дополнить ценности, предлагаемые вами. Сделав это, вы получите более ясное представление о том, какие права вам действительно нужно приобрести (если только вы вообще решите приобретать их), чтобы достигнуть своих целей.

Не надейтесь, что в этом вам помогут владельцы собст­венности. Они, естественно, заинтересованы в том, чтобы продать вам как можно больше прав. Если вы, к примеру, хо­тите пить, вы же не пойдете в ресторан и не станете заказы­вать полный обед затем лишь, чтобы получить стакан воды, не правда ли? Так и здесь: не стоит покупать кучу прав, не нужных или не реализуемых в принципе только потому, что какой-то продавец собственности продает их «пакетом». По­купайте только те права, которые добавляют ценность ваше­му бизнесу и вашей марке.

Например, компания Джон Хэнкок платит приблизитель­но 50 миллионов долларов каждые четыре года за спонсорст­во Олимпийских игр, что дает ей эксклюзивное право на рек­ламу страховых услуг по всему миру. Однако, так как компа­ния использует спонсорство прежде всего для того, чтобы ее служащие могли бесплатно поехать на Олимпийские игры, а также для того, чтобы иметь возможность показать несколь­ко рекламных объявлений в Северной Америке во время трансляции каждых Игр, им приходится платить за множест­во прав, которые они не используют. Возможно, компания могла бы достичь своих целей за гораздо меньшие деньги, просто покупая билеты на Игры и отдавая их своим лучшим страховым агентам. Конечно, в этом случае представители администрации компании не имели бы возможности нако­ротке общаться с важными персонами из Олимпийского ко­митета, но, надо полагать, не это является главной причиной, почему компания спонсирует Игры.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: