Почему вы вообще хотите что-то спонсировать?

Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы наме­реваетесь использовать собственность в маркетинговых це­лях. Ищете ли вы способ получить бесплатные билеты на ме­роприятие и потусоваться с известными людьми или вы пы­таетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить свой бизнес?

Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В со­ответствии с данными компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов продукции данной компании, повысить степень осведомлен­ности о компании и укрепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят сделать как лучше, а по­лучается в большинстве случаев как всегда.

Если вы хотите преуспеть в условиях современного биз­неса, вы оказываетесь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвращает нас к вопросу: «Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результате ока­жетесь с «белым слоном»¹ — спонсорством, которое абсолютно не отвечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.

Белый слон — биржевой жаргон, выражение, обозначающее сделку, при которой расходы заведомо превышают потенциально возможную (предполагае­мую) прибыль по ней.«Белые слоны» — двойная проблема. Во-первых, они от­влекают на себя рекламные средства, которые можно было бы вложить во что-нибудь более ценное, чем напрасная трата времени. Во-вторых, они также действуют подобно черной дыре, высасывая порядочные суммы, в то время как вы барахтаетесь, пытаясь найти способ заставить ваше спонсорство работать.

Если вам не повезло и вы оказались с «белым слоном» на руках, единственное, что вы можете сделать, как и в случае с любым другим неудачным вложением капитала, — это анну­лировать договор как можно скорее, списать убытки и вло­жить высвободившиеся ресурсы во что-нибудь более продук­тивное. Конечно, лучше всего было бы вообще избежать встречи с этим зверем, и добиться этого можно, тщательно выбирая вид собственности, которую вы будете использо­вать. И начинается оно со взгляда на ваш собственный биз­нес и цели создания товарной марки. Ответьте на следующие вопросы:

1. Каких конкретных результатов в бизнесе вы хотите дос­тичь? Использование собственности — лишь один из многих инструментов маркетинга, имеющихся в вашем распоряже­нии, с помощью которых вы можете достичь своих целей. Поэтому вы должны точно знать, что и где вы хотите прода­вать, каких результатов хотите добиться и за какой период времени. Если вы не знаете точных ответов на эти главные вопросы, значит, вы не готовы начать оценивать собствен­ность. Помните, что использование собственности — это просто средство достичь определенного результата, и если вы не будете мысленно представлять его, вы не достигнете ни­чего.

2. Кому вы хотите продавать вашу продукцию и что вы хоти­те сказать о ней потребителям ваших товаров или услуг? Собст­венность — это просто средство коммуникации, и как и в случае с любой другой формой маркетинговой коммуника­ции, вы должны четко знать, с кем вы хотите связаться с ее помощью и почему. Вы также должны иметь представление об определенных особенностях или выгодах, которые вы хо­тите подчеркнуть и донести до сознания вашей целевой ауди­тории. Пытаетесь ли вы рассказать о какой-то новой выгоде, не имеющейся в распоряжении ваших конкурентов, или лишь подкрепить значимость уже существующей выгоды и тем самым подтолкнуть потребителя к принятию оконча­тельного решения о покупке? Как только вы можете дать конкретный ответ на эти вопросы, вы будете готовы начать оценивать собственность, которая поможет вам достичь этих Целей.

3. Способна ли рассматриваемая собственность вызвать в сознании потребителей ассоциации, с помощью которых вы мо­жете достигнуть своих целей? Иными словами, можете ли вы с помощью собственности достичь своих целевых потребите­лей и вызывает ли она достаточно устойчивые ассоциации с особенностями вашей продукции или выгодами, о которых вы стремитесь сказать вашим потенциальным клиентам? Здесь, так же как и при использовании знаменитостей в рек­ламе, важно, чтобы собственность обладала запоминающи­мися свойствами, приложимыми к вашей марке. Если собст­венность не имеет свойств, могущих ассоциироваться с ва­шей маркой, нет никакого смысла связывать с ней ваш продукт или услугу и зря тратить на нее деньги. Все просто.

4. Сколько будет стоить эта собственность и сколько вам придется работать, чтобы окупить ее использование и получить выгоду? Независимо от того, насколько эта собственность ценна в смысле создания ассоциаций у ваших потребителей, если, используя ее, вы не сможете добиться своих финансо­вых целей, вы принесете себе больше вреда, чем пользы, пы­таясь заставить ее работать на вас.

5. Каковы альтернативные издержки? Принесут ли деньги, которые вы собираетесь потратить на использование этой собственности, больше дохода, если вложить их во что-ни­будь другое? Является ли использование собственности наи­более эффективным способом достижения ваших деловых целей? Некоторые компании полностью отказались от спон­сорства. Например, компания «Nike» вычислила, что она сможет получить гораздо большую прибыль, если их логотип, так называемый Swoosh, будут носить отдельные спортсме­ны, чем если они будут помещать название своей компании на теннисных костюмах или стадионах. Многие компании, занимающиеся высокими технологиями, включая «Intel» и «Logitech», начали вкладывать капитал в турниры по видео­играм. Они обнаружили, что турниры — прекрасный способ донести свое сообщение до их целевой группы потребителей без необходимости обстреливать миллионы людей рекламой по телевидению и в журналах.

Получив точные ответы на эти вопросы, вы сможете луч­ше оценивать, какая собственность обладает способностью вызывать нужные вам ассоциации и как вы можете использо­вать ее для достижения своих целей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: