Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с последовательным решением таких задач, как:

1) установление целей стимулирования сбыта;

2) выбор инструментов стимулирования сбыта;

3) выявление круга участников;

4) определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

5) выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

6) определение продолжительности стимулирования;

7) выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

8) разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

ô на персонал предприятия, занимающийся сбытом;

ô торговых посредников;

ô потребителей.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта (см. параграф 8.3). В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

ô скидки с объявленных цен на товары;

ô скидки сезонных распродаж;

ô скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.);

ô бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпоративного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, в субботу) и часы работы предприятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.

2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т.п.). Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

3. Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды.

5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. «Подкрепление» товара — это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателей желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиций имеет их увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление.

8. Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

9. Свободное испытание и проверка товара — эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

10. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих товаров (к примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке.

11. Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника).

12. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

13. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

14. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежь и лица старшего возраста. Тем не менее конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных товаров, предназначенных для разных групп потребителей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, прогноза, предложения) могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

15. Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к предприятию и его товарам) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 8).

Таблица 8

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: