Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Достаточно ли немедленных выгод предложено (скидок, компенсаций, купонов)?

Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках) как подарок?

Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)?

Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий требует тщательного отбора представителей целевой аудитории.

Если предприятие использует снижение цен, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в котором респондентам предлагается оценить ее величину. При этом фиксируются цены на товары конкурентов, а товар предприятия предлагается на все более и более выгодных условиях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество репондентов не ответит, что они готовы переключиться на тестируемый товар.

Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулировать пробные покупки товара по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки. Тестировать необходимо способность респондентов немедленно вспомнить или узнать товар, сбыт которого стимулируется.

Что касается премий (материальных подарков), то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различных премий, одной из которых должна быть ранее использовавшаяся и уже зарекомендовавшая себя премия (это необходимо для контроля). Затем одна или две лучшие премии демонстрируются вместе с описанием товара, к которому прилагается премия. Респондентов спрашивают, совместима ли каждая премия с его имиджем. Наконец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее — влияние цены на намерение купить товар. Цену премии в ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что минимальной ценой является себестоимость премии.

Стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, как правило, привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала призы нужно протестировать на привлекательность для целевой аудитории. С денежными призами все ясно, а при оценке материальных призов, как и при оценке премий, следует тестировать их вещественную привлекательность и совместимость с продвигаемыми товарами. Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в конкурсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать потребителей, но не должно быть и слишком простым, так как тогда теряется «интеллектуальность» мероприятия и оно превращается в простую «рулетку». Условием участия в лотерее может быть покупка товара. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спрашивать самих потребителей, заранее определив, какой будет приз.

Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия. Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве цели выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Другая,— достаточно рискованная — ситуация возникает, когда снижение цен оборачивается против инициатора, если размеры снижения завышены. В этом случае потребители могут усомниться в обоснованности первоначально установленной цены. Если снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция потребителей также будет негативной. Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает оснований говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа товара, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей. Каковы же обычные последствия и результаты правильно организованного, а значит, успешного стимулирования сбыта?

Атакующее стимулирование, которое применяется главным — образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок.

Вспомогательное стимулирование используется глинным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода операции давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий (рис. 10).

Рис. 10. Эффект разового вспомогательного стимулирования сбыта

Последствия, вписывающиеся в рамки основных целей стимулирования сбыта (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота), могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации.

1. Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает товар заблаговременно. Особенно это характерно для товаров, спрос на которые носит сезонный характер. Предприятия не добьются роста оборота, но более рационально спланируют производственный цикл и обеспечат полную реализацию товаров (рис. 11).

Рис. 11. Выравнивание сезонных продаж

2. Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя — воздействия, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к товару новых покупателей (рис. 12).

Рис. 12. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования

3. От вспомогательного стимулирования не следует ожидать чуда, так как оно не способно изменить наметившуюся тенденцию, а скорее будет следовать ей. Так, если сбыт товара переживает спад, то оно может дать такому товару лишь мимолетный шанс на выживание, временно увеличив продажи. Последнее иногда только ускоряет окончательное уменьшение объема продаж (рис. 13).

Рис 13. Ускоренное падение сбыта товара

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее (рис. 14).

Рис. 14. Усиление тенденции к росту объема продаж за счет стимулирования сбыта

Таким образом, анализ результатов осуществления программы стимулирования сбыта дает обширную информацию, которую необходимо накапливать и использовать в дальнейшей работе.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: