Тема лекции 4. Политическая риторика

План

Риторическая и нериторические стратегии убеждения. Политическая листовка и ее структура. Политическое имя. Политическая биография. Политический лозунг в политической рекламе. Политический манифест. Открытые письма. Правильность, уместность и красота политической речи.

Краткое содержание

Наиболее специфичным продуктом предвыборных кампаний является предвыборная листовка. Генетически она связана с жан­ром листовки как таковой, но функционально ближе всего стоит к коммерческой рекламе.

Центральная категория предвыборной листовки - категория обещания. Именно это в первую очередь делает ее похожей на торговую рекламу, и, кстати, именно это обнажает в политиче­ской листовке действие основного механизма риторики: инфор­мация в обмен на воздействие. Человек, находящийся в ситуации выбора, хочет узнать о кандидате побольше, узнать о том, что он приобретет или потеряет, если этот кандидат придет к власти. Листовка дает сжатую, упрощенную картину политической жиз­ни, которая позволяет сориентироваться в ней и в то же время способствует навязыванию именно этой картины.

Чтобы выявить сходство политической листовки с коммерче­ской рекламой, обратимся к компонентам торговой рекламы. Та­ких компонентов насчитают шесть, хотя в отдельных рекламах какие-то из них могут быть редуцированы. Наиболее полно они представлены в обычной телерекламе. Это товарный знак (1), слоган (2), сложная ситуация (3), репрезентация товара (4), облегченная ситуация (5) и мотивирующий компонент (6). Стан­дартная реклама выглядит так: демонстрируется сложная ситуа­ция (например, посуда не отмывается «обычным» средством), затем репрезентируется товар и демонстрируется облегченная си­туация (посуда отмывается рекламируемым средством). При этом активно предъявляется товарный знак, т.е. наименование товара (например, Фейри или Ариэль) и произносится слоган, т.е. рек­ламный девиз, привязанный к товарному знаку (например, Ари­эль - отстирает даже то, что другим не под силу). Мотивирую­щий компонент - это мотивация выбора товара. Например, сооб­щается, что моющее средство легко справляется с жиром, удобно в употреблении, получило где-то высокую оценку и прочее.

Через товарный знак, репрезентацию товара и слоган осуще­ствляется так называемый «брэндинг». Слово «брэнд» английско­го происхождения (brand - "торговая марка") и означает символ товара, торговую марку. Идеал коммерческой рекламы - сделать свой брэнд символом данного товара вообще. Так, «ксерокс» се­годня воспринимается не как название фирмы, а как обозначение типа множительной машины. Отсюда слова «ксерокопия», «ксе­рокопирование», «ксерокс» в значении «копия данного текста».

«Брэндингом» специалисты по коммерческой рекламе назы­вают внедрение в сознание потребителя персонифицированного образа товара. Брэндингу в теории рекламы противопоставляется «позишенинг» (от англ, position - "место, положение"), т.е. пози­ционирование товара - уточнение его положения в системе дру­гих товаров того же типа.

Позишенинг осуществляется через мотивирующий компонент и облегченную ситуацию. В некоторых случаях также через слоган, который сам может включать в себя мотивирующий компонент.

Существует мнение, что реклама в целом развивается от брэндинга к позишенингу. В самом деле, хотя борьба за яркий брэнд остается приоритетом рекламы, выигрыш в этой борьбе не всегда достигается напрямую, за счет брэндинга в ущерб пози­шенингу.

Брэндинг осуществляется такими языковыми средствами, как многократный повтор, случайные (не имеющие отношения к со­держанию) фонетические или иные находки («Есть идея, есть «Икея»), различные интенсификаторы - оценочные слова, обо­значающие высшие точки шкалы оценок, такие, как «эксклюзив­ный», «превосходный», «лучше некуда» (кстати, наиболее уязви­мая часть брэндинга). Позишенинг достигается конкретизацией. Наиболее сильная сторона его - это именно деинтенсификация речи, укрепляющая доверие слушателя. Например, вместо «экс­клюзивный запах, просто супер!» можно сказать «неповторимый лесной аромат», а еще лучше - «запах лесных ягод и хвои».

В предвыборной политической листовке можно найти те же компоненты, что и в коммерческой рекламе, те же брэндинговые и позишенинговые стратегии.

В роли «товарного знака» и «репрезентации товара» - высту­пают имя и портрет кандидата. В роли слогана - политический девиз листовки. Чаще его так и называют слоганом. Сложная си­туация, облегченная ситуация и мотивирующий компонент обра­зуют несущую конструкцию политической листовки. Реализо­ваться они могут в различных микрожанрах: в биографии канди­дата, в коротком политическом выступлении, в отдельных поло­жениях, как бы мазках, обрисовывающих картину. Сложная си­туация в политической рекламе выглядит как изображение не­удовлетворительного положения дел, облегченная - это само обещание, утверждение того, что с приходом к власти такого-то кандидата положение дел изменится к лучшему, мотивирующий компонент - объяснение того, почему это произойдет.

Мотивирующий компонент в политической рекламе может принимать характер ссылки на авторитеты. Этим видом доводов широко пользуется и коммерческая реклама, когда о реклами­руемом товаре высказываются эксперты, например, врачи.

В политической листовке часто присутствует компонент, ко­торого нет в торговой рекламе. Это метакомпонент, описывающей уже не внешнюю действительность, а само описание дейст­вительности. Смысл его можно кратко сформулировать так: «Во­обще-то листовки врут, но мы-то уж говорим вам правду». В рек­ламах редко говорится о рекламах, там описание конкурентов ограничивается словосочетанием «обычный товар». «Обычный товар» действует в сложной ситуации, а рекламируемый товар - в облегченной. Скользкая мысль о том, что рекламе не стоит ве­рить, за исключением именно этого рекламного ролика, в рекла­мах за редчайшим исключением отсутствует. В политической же листовке это обычный ход, ход, быть может, и вынужденный, но во всяком случае не самый удачный. По-видимому, здесь потре­бен сильный мотивирующий компонент и какие-то частные на­ходки. Без этого метакомпонент политической листовки выгля­дит наивно и может стать аргументом не за, а против кандидата. Обратимся теперь к конкретному материалу. Перед нами по­литическая листовка. Попробуем найти в ней те структурные элементы, о которых говорилось в предыдущем параграфе.

Вверху листовки набрано: «Как депутат Г.Р. голосовал в Го­сударственной Думе». Затем в одном квадрате называется то, против чего голосовал депутат, а именно:

«Против грабительской приватизации, против отмены льгот нуждающимся, против разбазаривания земли-кормилицы, против сокращения детских пособии, против развала армии и милиции, против отмены дотаций региону, против обнищания страны» (графическое расположение текстов не воспроизводится).

В другом квадрате написано, за что голосовал кандидат, а именно:

«За увеличение пенсий, за увеличение оплаты труда, за сни­жение налогов с тех, кто работает, за государственное регулирование цен на бензин, за настоящую борьбу с коррупцией, за по­мощь братьям славянам, за отставку президента Ельцина».

Внизу листовки набрана фраза:

«Вот почему тюменцы за Р.»

Построение достаточно прозрачно. Первый квадрат представ­ляет собой сложную ситуацию. В торговой рекламе это соответ­ствует изображению хозяйки, которой все не удается вычистить газовую плиту. Второй квадрат - облегченная ситуация: плита сияет. Все это вместе - мотивирующий компонент: избирайте де­путата, который голосовал против того, что вам не нравится и за то, что вам нравится.

В принципе такое построение могло бы быть серьезным дово­дом, если бы не объединение в один ряд неоднородных компо­нентов, выдающее исключительно пафосный характер аргумен­тации, маскирующийся притом под логосный. Подобные случаи мы выше квалифицировали как популизм. В самом деле, если по­нятно, как можно голосовать против «отмены дотаций региону», то не совсем понятно, как можно голосовать против обнищания страны. А мог ли ставиться на голосование в Думе вопрос: «Кто за развал армии и милиции, а кто против?» Очевидно, что «разба­заривание земли-кормилицы» - это перифразис, причем доста­точно пафосный, а «грабительская приватизация» - это обычная приватизация, снабженная осуждающим эпитетом. Зато «отмена дотаций региону» - конкретная мера, введение которой обсужда­лось в Думе. «Отмена льгот нуждающимся» - это отмена льгот для какой-то категории населения, обозначенной для пафосности словом «нуждающиеся» (а разве льготы вводят для тех, кто в них не нуждается?) и т.д. То же и в положительном ряду: «государст­венное регулирование цен на бензин» - конкретное дело, здесь можно было голосовать «за» и «против», а вот что такое «на­стоящая борьба с коррупцией», неизвестно. Во всяком случае трудно представить себе голосование по вопросу о том, поддер­живать ли настоящую или игрушечную борьбу с коррупцией. «Отставка президента Ельцина» - тоже конкретное дело, а «увеличение оплаты труда» звучит довольно абстрактно. Получается, что одному депутату пришло в голову увеличить оплату труда, а другие по злой воле этому решению, такому приятному для всех нас, воспротивились.

Вообще же позиционирование депутата через «да» и «нет» - большой соблазн для подмены подлинного позиционирования мнимым, являющимся обыкновенной копией с желаний избирате­лей. При мнимом позиционировании мотивирующий компонент теряет основания. В то же время «да» и «нет» - хорошее средство для обозначения политической позиции, оно и пришло в листовку из политического лозунга вроде «Куба - да, янки - нет!».

Иногда предвыборные обещания облекаются в стихотворную форму. Однако этот прием навряд ли можно считать удачным. Вот пример листовки, состоящей из куплета-обещания. Четыре строчки и подпись даны на фоне российского триколора.

«Я вам не скажу за всю Россию, Вся Россия очень велика. Ну, а интересы региона, Я уж отстою наверняка. A. A.M.»

Стихотворение воспринимается как шутка, тем более, что оно содержит аллюзию на известную песню достаточно легкого жан­ра, построенную на одесском колорите. Возможны ли вообще обещания в форме шутки? Наверное, да, но лишь в том случае, если между избираемым и избирателями установились какие-то особые, доверительные отношения, во всяком случае, если его очень хорошо знают. Однако даже и в этом случае надо соблю­дать меру. Что касается данного куплета, то здесь бросается в глаза неуместность обращения к одесской теме. Если бы эта ал­люзия была нагружена какими-то ассоциациями из реальной жизни, например, дело происходило бы в Одессе, такой прием был бы уместен.

И последнее, о чем следует сказать в связи с анализом мате­риала, - это о крайне низкой речевой культуре политической лис­товки. Конечно, это не тема для книги по риторике, но если не будет достигнут дориторический уровень, если речь будет безграмотна и неуместна, ни о какой риторике говорить вообще не придется. Увы, политические листовки в массе своей стилистиче­ски беспомощны, а некоторые содержат пунктуационные, грам­матические (неправильный выбор грамматической формы)'и да­же орфографические ошибки.

Политическое имя

Категория «политическое имя» включает имя или политиче­ское прозвище общественного деятеля, официальное или неофи­циальное название политического движения, политической пар­тии, политического учения, доктрины.

В теории рекламы имени отводится солидное место. В данном случае речь идет о наименовании товаров и фирм. Из-за незакон­ного использования торговой марки в мире ежегодно возникают тысячи судебных процессов.

Для обозначения впечатления, производимого именем, в тео­рии рекламы используется специальный термин «энграмма». Эта энграмма складывается не только за счет репутации, но и за счет чисто имиджевых характеристик - единства образного содержа­ния и звуковой формы имени (это специалисты по торговым мар­кам называют «симпептизмом»).

Имя товара может нести в себе определенный «меседж» (со­общение), рассказывая о его качестве. Это уже не чисто брэндо-вый, но позишенинговый элемент.

Посмотрим теперь, как обстоит дело с политическим именем.

Применительно к имени собственному нужно различать име­на и политические псевдонимы. Ввиду своей асемантичности имя как таковое не представляет собой богатого материала. И все-таки оно может быть использовано: во-первых, «обыграно» в ка­ком-нибудь каламбуре или рифме, во-вторых, «раскручено» как носитель определенного социального признака.

Первое - это обыгрывание этимологии имени, образование всевозможных слоганов с удачно вписанным именем. Например, случайная рифма к имени «Кутузов» позволяет создать запоми­нающуюся присказку (в сегодняшних терминах - слоган): «Идет Кутузов бить французов». Эта нехитрая присказка, основанная на случайности, вселяла надежду в русских солдат времен войны 1812. Во времена предвыборной кампании Бориса Ельцина, под­черкивая его демократизм, писали на стенах «Заборы - за Борю». Сталинская пропаганда неоднократно обыгрывала имя наркома Н. И. Ежова в связи с выражением «держать в ежовых рукави­цах». Многократно обыгрывался и политический псевдоним «Сталин», который и изначально был ориентирован на соответст­вующий ассоциативный ряд. Сближение имени «Сталин» со сталью было общим местом советской литературы и публицистики. Так, в «Кантате о Сталине» М. Исаковского читаем:

Границы от вражьих нашествий заделал в броню он литую,

Закрыл их стальными ключами могучих и славных побед...

Далеко не всегда обыгрывание имени комплиментарно для его владельца. Собственное имя издавна обыгрывалось в сатирических частушках, для которых вообще характеры устойчивые рифмы собственного и нарицательного имени (например, древнерусское «Савва» и «худая слава»). Так, уже в брежневские времена возник­ла рифма «Брежнев» - «прежний», которая затем воспроизводи­лась в самых разных частушках. Рифма возникла еще при Хрущеве в присказке «Кому на Руси жить хорошо», которая заканчивалась словами: «Леониду Брежневу, а остальным - по-прежнему».

В названиях партий и политических течений могут быть за­ложены образы, напрямую не связанные с описательным назва­нием, но несущие определенную информацию: «Яблоко», «Мед­веди», «Гора».

Название идеологий чаще всего образованы от имен их осно­вателей и обычно оканчиваются на «-исты»: марксисты, маоисты, франкисты. Такие названия в риторическом тексте наименее удачны, так как, будучи образованы по одной словообразова­тельной модели, они имеют сходные звучания, что вызывает не­желательные для их носителей сближения.

Характеризуя политического деятеля, оратор может обыграть его личное имя, а также имя его партии, его политической ориен­тации. Что касается последней, то здесь в общественном дискур­се царит хаос. Он вовлек такие общепринятые обозначения, как «правые», «левые», «революционеры», «консерваторы», «демо­краты» и проч. Этот хаос создает крайне неудобную для ритори­ки неопределенность.

Политическое имя - это не только звучание слова вместе со смысловыми и фонетическими ассоциациями. Политическое имя - это еще и репутация его носителя. Главное при использо­вании политического имени в риторике - суметь задействовать механизм узнаваемости. Если посетителям зоопарка предложить проголосовать за директора зоопарка, то и посетители, и органи­заторы «выборной кампании» будут в большом затруднении, так как посетители ничего не знают ни о предложенных кандидату­рах, ни о специфике работы. Наверное, если будут предложены три фамилии «Иванов», «Петров» и «Львов», большинство посе­тителей проголосует за Львова. Но для политической риторики такая ситуация совершенно ненормальна.

Политическая биография.

Биография кандидата - один из доводов, активно используе­мых в предвыборных кампаниях, точнее, это целый пакет дово­дов, а еще точнее - это пакет риторических возможностей, кото­рыми чаще всего пользуются достаточно неумело.

Жанр биографии является типичным фреймом - рамочной конструкция с заполняемыми позициями: год рождения, место рождение, социальное положение родителей, образование и т.д. Это очень хорошо видно в форме классической анкеты: каждый пункт анкеты - готовая рамка, куда вставляются сообщения о фактах жизни. Краткие биографии известных людей в различных справочниках энциклопедического толка тоже явно обнаружива­ют фреймовую природу. Однако набор самих позиций фрейма, так называемых слотов, может быть различным. Это опять-таки хорошо заметно по набору анкетных пунктов. Нужно ли, напри­мер, эксплицировать вероисповедание заполняющего анкету или наличие у него родственников за границей.

Биография кандидата - это анкета, некоторые пункты которой являются обязательными, а некоторые выбраны специально в ри­торических целях.

Первая проблема, которая встает здесь, - это проблема поло­жительных характеристик. Ясно, что биография кандидата для того и описывается, чтобы создать положительный образ, подоб­но тому, как товары рекламируются для того, чтобы выявить их положительные свойства. Но простое нагнетание превосходных степеней (интенсификация оценки) выглядит достаточно беспо­мощно именно потому, что и от рекламы, и от биографии заранее ждут положительного описания. Поэтому сильным ходом являет­ся деинтенсификация оценки - уход от ничего не значащих пре­восходных степеней и сообщение конкретных деталей. Идея деинтенсификации может быть проиллюстрирована заменой вы­ражения «суперосвежающий вкус» выражением «освежающий вкус мяты».

Проблему деинтенсификации оценок при создании образа по­литика часто пытаются решить введением внешних примет: кеп­кой или трубкой. И в самом деле, лучше сообщить облику поли­тика внешние индивидуализирующие черты, чем не сообщить никаких. Отсюда попытки описать в биографии хобби кандидата, что зачастую тоже сползает в область интенсификаторов, ко­гда хобби становится модным. В этих же целях можно вводить в биографию рубрики, не нагруженные политическим смыслом, например, сообщить что-то о жизни семьи кандидата. Однако лучше всего, чтобы индивидуальные черты касались существен­ных сторон деятельности политика. Боязнь отпугнуть часть элек­тората актуализацией конкретных черт политического облика претендента так же наивна, как мысль о торговле книгами, на об­ложке которых не выставлено ни название, ни имя автора. На­родная риторика давно обнаружила это свойство политиков и специалистов по пиару - стараться угодить сразу всем - и обо­значила такое речевое поведение как «за все хорошее».

Другая проблема, связанная с биографиями, проблема штампов. Штампы - в том числе и биографические штампы - возникают не на пустом месте. Все они - ответ на реальные тре­бования жизни. Но при навязчивом повторении одни и те же сю­жетные ходы теряют экспрессию, приедаются. В этом состоянии они и называются штампами. Так выглядит штамп с позиции слушающего. Для говорящего же стандартизация и механическое воспроизведение старых сюжетных ходов ведет к утрате функ­циональности. Он пользуется готовым штампом, уже не отдавая себе отчета в том, какие задачи стояли перед создателями этого штампа.

Рассмотрим два самых распространенных биографических штампа. Это нарисованный крупными мазками облик «человека дела» или облик «бескорыстного защитника простого челове­ка». Штампы эти повторяются во всех кампаниях на все лады, и остальные штампы, многие, если не все, можно рассматривать как производные от них. Это, конечно, не случайно, и в основе названных штампов лежат существенные социальные категории, требующие, однако, более сознательного и умелого обращения.

Чтобы успешно писать политические биографии, недостаточ­но поверхностного «маркетинга», который не обнаружит глубин­ных механизмов и может подтолкнуть к поверхностным решени­ям. Такие решения, правильно отвечая на один вопрос, задевают невидимые для говорящего струны и создают отрицательный по­бочный эффект. Уверенно может себя чувствовать не тот, кто знает, что старушка хочет видеть в кресле начальника интелли­гента в очках, а тот, кто знает, почему она этого хочет. Чтобы от­ветить на это «почему», никак не достаточно рефлексии самой старушки, подгоняемой модератором. Необходим стратегический «маркетинг» - исследование концептосферы языка с целью обна­ружения и описания архетипических политических контрактов в самом общем виде. Имея такие ориентиры, следует заняться так­тическим «маркетингом», выявить, как адаптированы общест­венные ожидания к конъюнктуре сегодняшнего дня. После этого нужно посмотреть, к какой фигуре ближе герой биографии, а уже затем писать саму биографию, максимально проясняя в ней черты этой фигуры.

Обратимся теперь к примеру - к биографии кандидата из пред­выборной листовки, Весь текст так и называется «Биография»:

«Трудное детство

В. К. Г. родился 12 октября 1960 в городе Копейске в шахтер­ской семье. Мальчику не было и года, когда умер отец. Испыты­вая материальные трудности, мама вынуждена была отдать В. на один год в интернат. Это навсегда осталось в памяти ре­бенка.

Раннее взросление

После окончания средней школы в 1978 году способный маль­чик поступил в Челябинский политехнический институт. Забо­тясь о семье, он старался совместить учебу с работой - ре­монтировал крыши, разгружал вагоны, во время летних каникул работал комбайнером. В 1983 году он с отличием окончил ин­ститут

Профессиональный рост

Трудовая деятельность В. Г. началась в 1983 году на ордена Октябрьской революции Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Работал мастером, старшим мастером, начальником участка. В 1989 году Г. становится руководителем на ЧКПЗ. Финансовое образование он получил, работая руководителем страховой ком­пании АмеСК»

В 1996 году В. К. избран генеральным директором АО «Челя­бинский кузнечно-прессовый завод», где в полной мере проявились его деловые и организаторские способности. На заводе начались позитивные перемены: почти вдвое увеличилась зарплата, вырос объем производства. Неуклонный рост производства на ЧКПЗ продолжается и сейчас: только за последний год он составил более 60%. Создано более 500 рабочих мест.

Хорошая семья

В. Г. женился на Марине на 4 курсе института. Ей было 19 лет. Сейчас у него два сына - 17 и 12 лет.

Общегосударственная деятельность

В декабре 1997 года В.К. Г. избран депутатом Государствен­ной Думы РФ по Советскому избирательному округу.

В Госдуме работает в комитете по бюджету и финансам, выполняя наказы южноуральских производственников о сниже­нии налогового бремени на промышленные предприятия. При его непосредственном участии принят закон, по которому прибыль, направленная на развитие производства и создание новых рабо­чих мест, не облагается налогом. Этот закон уже действует и дает реальный толчок оживлению нашей промышленности.Депутат В. Г. голосовал в Думе против отмены льгот для малообеспеченных семей, против повышения депутатских зар­плат и пенсий, против принятия грабительских для Челябинской области бюджетов последних двух лет. Он отстаивает интере­сы своих избирателей в Челябинской области в целом, направляя запросы и требуя продуктивных решений от исполнительной власти всех уровней.

Жизненные принципы

Человек, переживший трудное детство, видевший нужду, выработал принципы, которым следует всю жизнь, рассчиты­вать только на себя и помогать другим. Помогать детям, обез­доленным и пожилым людям, которые прожили свою жизнь че­стно, отдав все силы на благо советскому обществу».

Графически текст передан не буквально: в оригинале назва­ния рубрик выделены курсивом и подчеркиванием, а абзацы сформатированы по левому краю. Кроме того, нами исправлена допущенная в листовке пунктуационная ошибка.

В целом текст производит неплохое впечатление, главным об­разом из-за рубрикации, которую авторы построили достаточно объективно. Детство, взросление, семья, профессия - все это ес­тественно выделяемые, а не «подогнанные под ответ» пункты. В названиях рубрик авторам удалось уйти от излишней интенсифи­кации. Заведомо положительно звучит только «хорошая семья» и, пожалуй, «раннее взросление». «Трудное детство» можно рас­сматривать скорее как деинтенсификатор, т.е. нечто конкретное, нечто такое, что может обернуться и плохим, и хорошим. При этом, конечно, в каждой рубрике сообщаются выигрышные фак­ты - риторические доводы в пользу голосования за кандидата, а «жизненные принципы» реализуют попытку (правда, непоследо­вательную) вывести эти принципы из биографии: сам познал ну­жду, вот и помогает нуждающимся. К сожалению, именно этот ход (сам был бедным и нас, бедных, пожалеет) является стан­дартным и притом достаточно небезупречным доводом. Но идея актуализировать биографию через «жизненные принципы» - ход сильный как в отношении композиции, так и в отношении аргу­ментации.

С точки зрения коммерческой рекламы, в приведенном выше рассуждении отсутствует мотивирующий компонент. В рекламе этот ход выглядел бы так: «обычное средство» не справляется с жиром, но рекламируемое (такое уж совпадение) справляется. В рекламах последних лет подобные рассуждения стараются под­крепить мотивирующим компонентном: рекламируемое средство справляется за счет «формулы». К тому же функции мотивирую­щего компонента выполняет убедительный видеоряд. В политиче­ской рекламе дела, как правило, обстоят гораздо хуже. Мало того, что мотивирующий компонент ослаблен, но еще и выстраивается рискованное рассуждение вроде: «как вы знаете, все эти отбелива­тели ни на что не годятся». Наверное, только сумасшедший рекла­модатель рискнул бы на такую рекламу отбеливателя. В то же время для политической рекламы это более чем типичный ход.

А вот пример того, как воспроизводится практически то же рассуждение, но в гораздо более приемлемой форме. Главная си­ла этого рассуждения заключается в том, что перед нами фраг­мент из самопредставления:

«Сейчас многочисленные партии и движения выступают по­всюду со своими программами. Предвыборной агитацией пере­полнены газеты, радио и телевидение. Знаю, что многих, особен­но среди людей нашего с вами поколения, это раздражает. Есть ощущение, что все давно куплено, ничего, власть все равно не будет решать реальные проблемы людей и надо только как-то самим выживать.

И все же я уверяю Вас, что от того, пойдете Вы голосовать или нет, реально зависит многое. Уверяю Вас, что если новая Дума будет хотя бы наполовину состоять из профессионалов, честных, здравомыслящих людей, можно будет, наконец, при­нять все необходимые стране и каждому из нас законы».

Форма самопредставления позволяет вместо нелепого «я хо­роший, а все плохие» рассуждать, солидаризируясь с избирате­лями, говорить о ситуации вообще. Причем, говоря о ситуации вообще, автор не говорит, что предвыборная агитация это всегда плохо и лишь в его исключительном случае хорошо. Он говорит «есть ощущение, что все куплено и т. д.». Такое ощущение есть, и все же от вас «реально зависит многое». Это означает, что его случай не исключение, что выборы не балаган, что таким путем в Думу могут попадать и честные, и компетентные люди. Уступка «хотя бы наполовину» придает его словам оттенок взвешенности.

Анализ материала показывает, что биография кандидата - жи­вой, развивающийся жанр политической риторики, далеко не все возможности которого исчерпаны.

Политический лозунг в политической рекламе.

В политической риторике вообще лозунг выполняет функции призыва, побуждения к определенным действиям, а также функ­ции знамени, символа, вокруг которого консолидируются опре­деленные силы. Но в политической рекламе функция лозунга близка к слогану рекламы торговой. Этот лозунг нередко и назы­вают слоганом. Как и в торговой рекламе, в нем преобладают имиджевые компоненты. Меньшую роль играет мотивирующий компонент. Обычно это аргументы к этосу и пафосу:

«Сердце открыто людям»

«Забота о людях - мое дело»

Первый слоган явно рассчитан на сопереживание. Раз сердце открыто людям - значит человек хороший, его надо поддержать. В слабой степени это еще и обещание: с ним будет легко, у него сердце открыто людям. Но, конечно, содержательная сторона этого слогана не многим отличается от известного «Галина Блан­ка — это любовь с первой ложки». Второй слоган делает акцент на обещании и содержит в себе - что его не красит - ложный пози-шенинг: я тот, кто специализируется на заботе о людях. Ложным такое позиционирование является по той причине, что под этим девизом подпишется каждый кандидат. Вообще, невозможность антонимического слогана - черта многих политических лозунгов именно в рекламе. Реальные политические лозунги в основном не таковы. Например: «Война до победного конца» или «Ни мира, ни войны».

Реже слоганы содержат логическую аргументацию.

«Порядок в стране - достаток в доме»

Смысл: я наведу порядок в стране, и тогда в доме у вас будет достаток. Правда, это еще не аргумент в пользу кандидата. Постулируемая логическая связка: из порядка в стране следует дос­таток в доме, но сам порядок в стране в лозунге не из чего не вы­водится. Но этого, как правило, и не требуется. Такие лозунги-связки, связывающие некоторое исходное политическое положе­ние с процветанием, хороши тем, что обозначают политическую позицию.

Синтаксическая и логическая структура слогана разнообразна. Это может быть девиз, сентенция, призыв. Вот пример слогана-девиза:

«Не народ для Думы, а Дума для народа!»

В основе данного девиза лежит хиазм (антиметабола), что де­лает его запоминающимся. Правда, ход мысли не слишком ори­гинален. Более того, оборот «не X для У, а У для X» давно стал штампом: «Не народ для власти, а власть для народа» и т.п. Ба­нальность противопоказана форме девиза, ибо девиз - это пози­ционирование, во всяком случае хороший девиз - это позициони­рование. Полная абсурдность противоположного девиза «Народ для Думы» снижает его ценность. Надо учесть и то, что полити­ческие девизы набили оскомину в период советской агитации, когда форма девиза активно использовалась в плакатах. Напри­мер: «Народ и партия едины».

Напротив, свежо выглядит слоган-сентенция:

«Скучный политик - богатый народ».

Подтекст такой сентенции: политик должен делать свое дело, а не произносить громкие фразы. Эта мысль тоже достаточно из­вестна, но здесь найдена новая форма. «Скучный» как положи­тельное качество, конечно, привлекает внимание читателей. По­добные сентенции, однако, нехарактерны. Чаще всего в качестве слоганов выступают трехчленные конструкции типа «Свобода, равенство и братство», отражающие ключевые слова предвыбор­ной программы. Например:

«Профессиональность, порядочность и здравый смысл».

Иное дело - политическая реклама. Политика - дело серьез­ное, и совершенно не обязательно быть знатоком русской смеховой культуры, чтобы рекламные стишки вызвали шлейф нежела­тельных автору ассоциаций, ведь традиции этой культуры живы и воспроизводятся в наши дни так же, как и триста лет назад.

Особенно опасна рифма там, где кандидат недостаточно из­вестен и не пользуется достаточным доверием. Ведь рифма «ин-тимизирует» образ кандидата, приближает его к народу, показы­вает его настолько своим, что можно уже немного и пошутить. Там, где эта интимизация, эта «домашность» не подтверждается народной любовью, рифма выглядит заигрыванием с народом. Если кандидат уже «свой», рифма укрепит его позиции, но завое­вывать их с помощью рифмы-дело опасное.

Многое зависит и от характера самих стихов.

«Леонтьев знает дело, голосуй за него смело!»

Здесь есть рифма, но не соблюден принятый в русском силла­бо-тоническом стихе размер. Такой стих называется раешным и неизбежно отсылает нас к миру народной сатиры, к пушкинской «Сказке о попе и о работнике его балде», к «военным афориз­мам» из Козьмы Пруткова. Такого, конечно, лучше не допускать. О том же кандидате и тоже не вполне удачно сказано:

«Леонтьев слов на ветер не бросает,

он знает жизнь,

он дело знает!»

Анализ политического манифеста.

Если листовка, биография, слоган и политическое имя пред­ставляют собой достаточно специфические жанры предвыборных кампаний, то развернутое политическое выступление в этом смысле неспецифично, хотя и интересно как элемент таких кам­паний. Не будем предпосылать анализу развернутого выступле­ния теоретических рассуждений (которые мало уместны именно в связи с упомянутой неспецифичностью), а перейдем непосредст­венно к предвыборным материалам.

Проанализируем для этого конкретный документ - «Мани­фест - обращение Российского движения политического цен­тризма к гражданам страны» («Политический центризм - России (как выйти из кризиса)», М., 1999).

Манифест представляет собой четырнадцатистраничную брошюру, разбитую на следующие разделы:

Что происходит в стране.

Молчать и бездействовать уже нельзя.

Крайних левых и правых - в прошлое, в будущее - с политиче­ским центризмом.

Заниматься делом!

Своей Программой мы ставим задачу нового курса реформ!

Поворот через выборы!

Кто с нами?

Наши лозунги

В этих восьми разделах разворачивается уже знакомый нам сюжет: сложная ситуация, облегченная ситуация, мотивирующий компонент. В роли слоганов выступают лозунги.

Сложная ситуация в чистом виде представлена в первом раз­деле. Главная мысль этого раздела выделена в трех внутритек­стовых врезках Первая:

«Недостаток профессионализма в управлении страной при­вел к серьезным диспропорциям и разрушительным результатам в экономике. Зато избыток коррупции и корыстности, подобо­страстия перед зарубежными советчиками, дефицит патрио­тизма, иностранщина в управлении страной проникли на самые верхние этажи».

Вторая:

«Можно уверенно говорить, что оздоровления в стране до сих не происходит».

И третья:

«Ситуация зашла так далеко, что вопрос о сохранении Рос­сии как государства, вопрос о нашей способности сохранить и защитить Отечество становится реальным и основным».

Надо сказать, и с риторической точки зрения это вряд ли вы­игрышно, что в приведенных врезках еще не заложена идея об актуальности именно центристских позиций. Констатируется не­достаток профессионализма, наличие коррупции и «дефицит пат­риотизма», затем градация ослабляется и говорится, что нам да­леко до оздоровления, а затем - естественное завершение всякой сложной ситуации - утверждение о том, что дальше так жить не­возможно.

Весь первый раздел - попытка эмоционально консолидиро­ваться с читателем, для чего авторы программы перечисляют бо­лезненные для него темы, но без продуманной проспекции. Пра­вильнее было бы поступить прямо противоположным образом: вначале указать только на то, что вытекает из отсутствия полити­ческого центризма, а на другие вопросы, естественно возникаю­щие у читателя, давать ответь: уже в облегченной ситуации. На­пример, не упоминать о коррупции (читатель и так помнит о ней), а в каком-то месте текста, когда читатель будет готов сказать: все это хорошо, но что вы сделаете с коррупцией? - дать свой ответ на этот вопрос. Однако типичной для современного состояния политической риторики является именно тенденция с самого на­чала как можно полнее перечислить общественные язвы, что на­зывается «через запятую», так что этот повторяющийся перечень в конце концов теряет эмоциональное содержание и способен вы­звать у читателя только мрачное раздражение.

Во втором разделе авторы манифеста делают риторический ход, о котором уже говорилось выше:

«Мы принципиально не входим в хор кликуш и безответст­венных хулиганов, которые, ругая и критикуя действительность, сами предложить ничего не могут. В отличие от них, за нашим критическим взглядом на действительность следует конструк­тивный и деловой набор предложений, что и как сделать, чтобы отвести от России беду, чтобы улучшить жизнь большинства в нашей стране».

Понять эту оговорку можно, хотя читатель уже давно сыт критикой. К тому же оборот «принципиально не входим в хор кликуш и хулиганов» делает весь пассаж смешным. Выходит, что «хор кликуш и хулиганов» не эмоциональная оценка каких-то деятелей, а вполне реальный хор, в который можно входить или не входить по тем или иным соображениям, авторы, например, не входят в него по соображениям принципиальным. Вообще же по­добные рассуждения напоминают распространенный в советское, да и постсоветское время случай, когда оратор заявлял: «Хватит говорить, пора дело делать», при этом продолжая говорить. Есте­ственная реакция: «Ну и делай дело! Ну и давай нам конструк­тивные предложения, а не обвиняй других, что они их не дают, не божись, что ты их дашь. Выкладывай, что у тебя за душой!» Во­истину странно, что такая очевидная читательская реакция не приходит в голову людям, собирающимся кого-то убеждать!

Врезка второго раздела показывает нам, что мы еще не вы­брались из описания сложной ситуации:

«Почему, уважая право каждого на выбор, на собственную позицию, мы не видим в России партий и движений, организаций, способных решить поставленную задачу?»

В третьем разделе наконец появляется рецепт - переход к об­легченной ситуации. Правда, и здесь отдается дань сложной си­туации: показывается, в чем недостаток левых и правых, то есть делается то, с чего, на наш взгляд, следовало.бы начать манифест. Врезки этого раздела:

«Необходимы новая политическая организация, новые лица, лидеры идеи, новая надежда».

«Политический центризм - вот та философия, которая нужна сегодня в России. Правым и левым больше предложить нечего!»

«Мы особо подчеркиваем идею политической ответственно­сти и порядочности».

«Мы не хотим противостоять и воевать, мы хотим объеди­нять и созидать. Мы готовы к союзу со всеми, кому близки наши цели и методы, подходы и действия»

Начиная с третьей врезки в облегченную ситуацию включает­ся мотивирующий компонент. Главный упор здесь сделан на эти­ческую аргументацию. Особенно сильной в этом отношении представляется четвертая врезка. Что касается третьей, то здесь авторы вынуждены были иметь дело с инфлировшими словами, а кроме того, в соответствующей части текста они совершили ложный, на наш взгляд, ход:

«Мы знаем многих лидеров, руководителей и движения, ко­торые в избирательных компаниях обещали и обещали, но, доб­равшись до поста, о своих обещаниях забыли)).

Снова: все, как правило, обманывают, но мы исключение.

Следующая часть, озаглавленная «Заниматься делом!», со­держит собственно манифест политического центризма, однако врезки этой части скорее размывают ее содержание, чем актуали­зируют. Вот они:

«Мы знаем, что делать, у нас есть конкретная программа действий»

«Высшие руководители СССР, России должны нести мо­ральную, политическую и правовую ответственность. Ответ­ственность за государственную измену, за геноцид собственного народа, за предательство и корысть должна наступить для тех, чья вина доказана. Мы задаем вопросы Горбачеву, Ельцину, Гайдару, Немцову, Черномырдину, Кириенко, Чубайсу, Лебедю, Зюганову по конкретным «судьбоносным»» решениям в России, породившим или усугубившим ее тяжелейшие проблемы)).

«Нужно уважать интересы и достоинства всех»

Отвлекаясь от стилистической грамотности (об этом ниже), обратим внимание на вторую врезку. Создается впечатление, что она включена в текст, чтобы пощекотать нервы читателя, потому что никакого отношения к сформулированным «базовым прин­ципам» централизма она не имеет.

Следующая часть целиком посвящена мотивирующему ком­поненту. В ней сформулированы «10 мер нового курса в эконо­мике». На взгляд рядового читателя, меры эти представляют со­бой пеструю смесь более или менее конкретных и совершенно абстрактных предложений, вроде «восстановить деньги в эконо­мике страны». Врезки этого раздела:

«Мы готовы реализовать новый курс реформ, технологиче­ская карта решений и действий по его претворению в жизнь у нас есть!»

«В решениях и действиях Российское движение политическо­го центризма берет все позитивное, созидательное и прогрес­сивное из всех периодов прошлого, не страдая при этом идеоло­гической зашоренностью».

«Мы готовы ответить и на вопрос и об общественно поли­тическом строе, который предлагаем народу и стране. Он со­единит все лучшее, что дали человечеству в своем историческом соревновании различные политические и социально-экономиче­ские уклады. Все, что дали человечеству общества и социали­стического и капиталистического путей развития»

Все это пафосные обещания, которым, конечно, не место в части, посвященной мотивирующему компоненту, в части, кото­рая должна объяснять, а почему, собственно, этим обещаниям надо верить. В этом смысле особенно неудачной представляется последняя врезка. Ее суть: во всем есть что-то хорошее, так вот это как раз мы! При мало-мальски критическом взгляде на текст приведенная врезка звучит просто смешно.

В следующем пункте обосновывается решение самостоятель­но участвовать в выборах в Думу. Здесь в наиболее конкретном виде произведен позишенинг, говорится об экономических при­оритетах. Врезка этой части:

«.Именно в промышленности рождается новое благо, созда­ются новые рабочие места, возникает зарплата людям и отчис­ления на пенсии. Отсюда налоги идут в бюджеты всех уровней и обеспечивают их расходную часть, обеспечивают социальную сферу, Вооруженные силы и флот, правоохрану, государствен­ность, гуманитарные расходы на пожилых и молодежь, культу­ру и здоровье, науку и образование!»

В предпоследней части «Кто с нами?» говорится о политиче­ской и социальной базе движения. Врезки:

«Наше движение как политическая организация системной центристской позиции открыта к союзу, сотрудничеству, к формированию избирательного блока».

Суммируя приведенные рассуждения, можно сказать, что ос­новной риторический недостаток рассматриваемого манифеста - рыхлая композиция, неправильное использование врезок, повто­рение кочующих по политическим текстам утверждений о дема­гогии и бесчестности других при наличии конкретных (верьте слову!) предложений и честных (снова: верьте!) намерений авто­ров текста. Этот недостаток довольно типичен и вытекает из «пиаровского», а не риторического взгляда на читателя. Согласно этому взгляду, у читателя есть определенные ожидания и автор должен «отметиться», продемонстрировав, что он эти ожидания разделяет. При этом игнорируется человеческая цельность чита­теля, который мыслится авторами как кукла с несколькими нит­ками, за которые ее можно дергать, и целостность самой пробле­мы, которая вовсе не всегда и не во всем обязана быть изоморф­ной читательским ожиданиям. В обычной жизни, встретив де­вушку, мужчина не говорит ей: «Ты а)хочешь выйти замуж, б) встретить надежного и верного друга, в) найти человека, по­хожего на картинку, которая висит над твоей кроватью и т.п., и все это тебе обеспечу я». Реальная жизнь, интересней, драматич­ней, люди всегда открывают друг в друге что-то новое для себя. Риторическая концепция убеждения вырастает из реальной жиз­ни, концепция «подтверди ожидания» вырастает из схематично­го представления о жизни. Живой человек очень быстро понима­ет, в какую игру с ним играют. Уже сам факт того, что ему пред­лагают в точности то, что он ждет, у всякого нормального человека вызывает настороженность.

Анализ открытых писем.

Подобно тому, как мы анализировали конкретный политиче­ский манифест, проанализируем два конкретных письма, имею­щих диаметрально противоположную направленность. Однако в данном случае предпошлем нашему анализу общее рассуждение.

Речь пойдет о том, что и политическая листовка, и разверну­тое политическое обращение кандидата включает в себя наряду с обещанием и самооправдание. Оправдывая себя, кандидат отве­чает на вопрос: «Зачем я иду во власть?» Очевидно, в нашей культуре существует некая презумпция виновности человека, идущего во власть. Недаром даже в Смутное время кандидатам на престол положено было сначала отказываться. В русской культуре вообще положено отказываться от властных обязанно­стей по крайней мере дважды и только на третий раз соглашаться как бы под давлением окружающих. Поэтому самореклама для нас нова и рискованна. Отсюда и оправдание.

Анализ открытых писем.

Открытое письмо С. В. А. от кандидата в губернаторы Тульской области С. В. В.

Как руководитель крупного промышленного предприятия, де­путат областной Думы и патриот Тульского края я предлагал Вам, В. А., конкретные шаги по изменению ситуации в экономике области, развитию промышленности и социальной сферы. Все попытки добиться от Вас принятия ответственных решений оказались тщетными.

Экономика области находится в кризисном состоянии.

На предприятиях не обновляются оборудование и техноло­гии, в аварийном состоянии коммунальное хозяйство, село вла­чит жалкое существование. Треть населения имеет доходы ни­же прожиточного минимума. За год стоимость минимального набора продуктов питания в Тульской области выросла на П процентов. Такого позора больше нет нигде в России, и во многом это объясняется тем, что Вы не понимаете современ­ных законов экономики.

Мне, как производственнику и экономисту, ясно - надо ме­нять экономическую политику. Бесконечные кредиты, которые Вы берете у коммерческих банков обернутся трагедией для жи­телей области. Расплачиваться по Вашим долгам будут наши дети. Необходимо по-настоящему заняться хозяйством. Только сильная промышленность станет надежным источником улуч­шения жизни людей, как в городе, так и на селе.

Четыре года экспериментов на нашей земле обескровили эко­номику. То, что не удалось сделать людям, развалившим Союз, довершили Вы, тот, кто выдает себя за народного заступника. На Вашей совести - кукурузный, нефтяной, спиртовой проекты. Растрачены средства, которые нужно было направить на доп­латы к пенсиям и зарплаты бюджетникам. Каждый ощутил это на себе.

Пока Вы занимаете пост губернатора, никто не рискнет вкладывать деньги в местную экономику. Ваша политика стала тормозом для развития всей области. Вы этого не понимаете, ваше окружение Вам этого никогда не скажет. Пожалейте лю­дей, В. А., не мешайте движению вперед.

Ваш уход с поста губернатора ~- это единственная возмож­ность навести порядок в области.

Вместо слов пора начать реально заботиться о людях. Всем нужна работа, хорошая зарплата, социальные гарантии, а не Ваши обещания.

В основе народного богатства лежит труд людей. Его надо организовать. У Вас это не получается. Весь предыдущий опыт Вашего правления это наглядно продемонстрировал.

Вы, В. А., многое обещали, но ничего не выполнили. У нас не появилось жилищного кредитования, не уменьшились преступ­ность и наркомания, не сократился штат чиновников.

Мы надеялись, что в случае Вашего избрания улучшится жизнь, но мы обманулись. Пенсионеры, инвалиды, бюджетники, малообеспеченные граждане становятся объектом Вашего вни­мания только в период выборов.

Ответственно заявляю - для того, чтобы поставить на ноги экономику Тульской области, сегодня необходимо не менее 30 миллиардов рублей. На посту губернатора должен быть чело­век, способный привести деньги в регион.

Понимаю, что Вы устали. Устарели Ваши знания, у Вас нет команды. Вы не способны управлять областью. Новое время требует новых руководителей: знающих, опытных, энергичных, готовых работать для людей.

Как руководитель крупного промышленного предприятия, де­путат областной Думы и патриот Тульского края я предлагал Вам, В. А., конкретные шаги по изменению ситуации в экономике области, развитию промышленности и социальной сферы. Все попытки добиться от Вас принятия ответственных решений оказались тщетными.

Для предвыборных материалов вообще довольно типична си­туация, когда автор, не умея позиционировать себя, насилуя ка­зенные штампы, пытается подольститься к народу на почве не­любви ко всякого рода безобразиям. В разбираемом документе особенно слаб абзац «Я должен помочь тем людям...» Люди эти (здесь должна быть аргументация к пафосу) вспоминаются по административно-учетному признаку с привлечением наиболее одиозных, навязших в зубах, заведомо фальшивых штампов: «ве­тераны, чей ратный подвиг и самоотверженный труд в последние годы были бессовестно забыты властью» (хочется спросить, а вы разве не из власти?), «медики, работники образования, сотрудни­ки правоохранительных органов» («сотрудники», «работники» рядом с «ратным подвигом»!), «наши крестьяне, исстари считав­шиеся на Руси кормильцами, а сегодня по сути обреченные на вымирание из-за того, что не по своей вине оказались в самой на­стоящей долговой яме» («исстари», «на Руси», «долговая яма» после «работников» и «сотрудников»). Вообще этот абзац не от­личается силой аргументации, потому что остается непонятным, почему губернатор раньше не помог этим людям, почему выби­рает именно их? Потому что этого ждут избиратели?

Здесь аргументация построена на доводах к пафосу (в данном случае - к угрозе) и в незначительной степени к логосу. Смысл: не выбирайте прежнего губернатора - будете плохо жить. К это­му прибавляются какие-то путаные логические рассуждения о законах экономики. Позитивных утверждений нет и здесь. Друго­го вида доводов к пафосу (обещаний) нет. Не совсем понятно, что надо делать, чтобы исправить положение дел в области. И вооб­ще, ни о каком прояснении в умах и сердцах избирателей после прочтения письма говорить не приходится. Выбрав аргумента­цию к пафосу, автор просто обязан быть более эмоциональным и не путаться в безликих штампах. При установке на аргументацию к пафосу не может быть таких фраз, как «Пенсионеры, инвалиды, бюджетники, малообеспеченные граждане становятся объектом Вашего внимания только в период выборов».

С культурой речи и здесь не все благополучно.

В обращении много стилистических небрежностей: «шаги по изменению ситуации в экономике области, развитию промыш­ленности» (можно «предпринять шаги для достижения измене­ний...», «сделать шаги для...»). Расплачиваться можно лишь за долги, а не по долгам, по долгам можно платить. Смешение сти­лей: «На предприятиях не обновляются оборудование и техноло­гия, в аварийном состоянии коммунальное хозяйство, село влачит жалкое существование» (Что за выспренности после конкрети­ки?!). «Ваша политика стала тормозом для развития всей облас­ти». «Тормозом для»? Неужели губернатор искал механизмы, по­зволяющие затормозить развитие области?

Проанализированные здесь недостатки - отсутствие диалогизма, однобокая и неумелая аргументация, несоответствие языка характеру аргументов, смешение стилей - отнюдь не специфичны именно для данных текстов. Напротив, они типичны для предвы­борных кампаний и наводят на мысль о причинах более глубо­ких, чем небрежность. Очевидно, мы имеем дело с уклонением от риторической концепции убеждающей речи в сторону концепции «поддакивания».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: