Занятие 6. Классификация рекламы

План: 1. Классификация рекламы (в зависимости от субъекта коммуникации, от предмета рекламы, задач; по способу воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, по месту применения; по характеру воздействия на адресата, от охватываемой территории демонстрационные, изобразительно-словесные, демонстрационно-изобразительные).

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных

характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют

эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки ин-формации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. К информационные моделям относятся:

модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention,interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;

DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы1:

Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды

средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

медиатактика - отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2. Основные показатели медиапланирования:

Целевая аудитория - адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

• новые потребители товарной категории (New category users).

Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощьюэтой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этойгруппой крайне невыгодно.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: