Ограниченная дистрибуция

Большинство каналов распределения способны продвигать лишь не­значительное число торговых марок. Например, очень немногие роз­ничные торговцы согласятся разместить на прилавках более четырех-пяти марок кухонной посуды. Как следствие, некоторые, даже имеющие привлекательные товары и хорошие маркетинговые программы, кон­куренты не имеют адекватной дистрибуции, что обусловливает сниже­ние действенности маркетинговых мероприятий.

Ограничения в распределении послужили причиной разорения в се­редине 1980-х гг. многих разрабатывавших программное обеспечение компаний. Программы для финансового анализа тогда выпускало бо­лее 120 фирм, в то время как рынок и каналы распределения не могли вместить более десятка

Как следствие, в силу ограниченного числа и избирательности дист­рибьюторов в момент замедления темпов роста рынка происходит зна­чительное увеличение их власти. Торговля стремится воспользоваться ею для того, чтобы добиться от производителей несколько больших скидок и отчислений на продвижение, избавиться от неугодных постав­щиков. К тому же у компаний оптовой торговли возникают собствен­ные проблемы, связанные с необходимостью поддерживать маржу при­были, несмотря на сильнейшую конкуренцию за покупателей. Многие из факторов, аналогичных тем, которые приводят к переизбытку про­изводителей, ведут к переполнению последующих стадий цепочки распределения. Неизбежные потрясения на этом уровне имеют оди­наково серьезные последствия как для дистрибьюторов, так и для по­ставщиков.

Главные идеи

• Формирование субрынков может свидетельствовать о возникно­вении проблемы релевантности.

• Цель анализа рынка — оценка его привлекательности, структуры и динамики.

Часть II. Стратегический анализ

• Основной причиной переоценки объема рынка может стать не­способность потребителей к приобретению товара в планируе­мых поставщиками количествах.

• Для прогнозирования темпов роста рынка необходимо опреде­лить его движущие силы, опережающие индикаторы и характе­ристики аналогичных отраслей.

• Прибыльность рынка зависит от пяти факторов: существующих конкурентов, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей, товаров-субститутов и потенциальных игроков.

• В ходе анализа структуры издержек рассматривается увеличение добавленной стоимости товара на каждой стадии производства.

• Победителя на рынке нередко определяют каналы распределе­ния и тенденции их развития.

• Рыночные тенденции влияют как на прибыльность стратегий, так и на ключевые факторы успеха.

• Ключевые факторы успеха — это навыки и сферы компетенций, необходимые для успешной конкуренции на рынке.

• Операции на быстрорастущих рынках сопряжены с многочис­ленными рисками (угрозы со стороны конкурентов, изменения рынка, внутренние ограничения).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: