Атрибуты и функциональные выгоды товара

Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возник­шие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%). Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более ши­рокой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилакти­ческим, но и отбеливающим эффектом.

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать раз­личные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая вни­мание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar под­черкивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внима­ние пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей авто­мобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до по­требителей информацию о причинах для совершения покупки. Одна­ко найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно

334 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производи­тели бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что поку­пателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, по­лотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный про­дукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: