Широта товарной линии

Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, призна­нии и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одно­го поставщика. Например, стратегическая позиция Amazon никогда не была связана с продажей книг, даже в самом начале, когда э-компания ничего другого и не предлагала (не случайно она отказалась от назва­ния books.com). Компания позиционировала себя как предлагающую наилучшие возможности для просмотра/покупки товаров фирму, пред­лагающую «Самый большой на Земле выбор» — настолько широкий, что покупателю нет никакого смысла искать товар в каком-то другом месте. Занятая позиция позволяет Amazon входить на все новые и но­вые товарные рынки, правда, она же заставляет ее с должным внима­нием относиться к каждому своему начинанию.

Широтой с успехом пользуются и другие компании, такие как Chevrolet, Wal-Mart и Black & Decker. Однако, как мы уже отмечали ранее, зало­гом конкурентного преимущества большинства марок является фоку­сирование на товаре и/или рынке. Онлайновые компании тем более должны воздерживаться от искушения добавлять новые функции и сегменты, на первый взгляд приносящие дополнительный доход прак­тически без каких-либо издержек.

Почему? С одной стороны, расширение товара предполагает исполь­зование активов, таких как марочный капитал и налаженная система распределения, создает синергизм для покупателей и для фирмы и мо­жет послужить поводом для возникновения ассоциаций с признанно-стью и лидерством. С другой, неудачно проведенное расширение спо­собно привести к деградации активов марки, вызвать не синергизм, а снижение эффективности и оттянуть на себя и без того дефицитные ресурсы. Худшие последствия иногда вызывает остановка на полпути, когда фирма отходит от стратегии фокусирования, но так и не достига­ет результативной широты.

Глава 12. Стратегическое позиционирование

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: