Кампаний по связям с общественностью

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие потребности:

· создание имиджа компании или организации;

· проникновение на новые рынки;

· создание брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· преодоление кризиса, в котором находится организация;

· конкурентная борьба;

· осуществление приватизации;

· изменение торгового имени.

Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако PR-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью [21].

Первая (и самая простая) форма – наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятель­ности по связям с общественностью. PR вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и сред­них фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание бла­гоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распро­странение получила практика совмещения функций PR-специалиста с функциями смежных с PR областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с обществен­ностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника.

Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распро­странена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотруд­ником сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить PR-агентство, выступающее третьей фор­мой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предприниматель­ской деятельности[22]. «Начиная с 80-х годов многие PR-агентства по­меняли свои названия на PR-фирмы»[23]. Это изменение отражает стремление коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг. Размах деятельности консалтинговых PR-фирм на Западе очень внушителен.

Четвертая форма организации PR-кампании – отдел по связям с общественностью внутри фирмы или так называемое «домашнее агентство» (home agency, англ.). Создание и поддержание работы це­лого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно круп­ной и финансово устойчивой организации. Как и консалтинговая PR-фирма, корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. По­этому существует проблема выбора, в каком случае предпочтение сле­дует отдавать внутреннему отделу, а в каком PR-агентству?

Сэм Блэк выделил четыре преимущества использования PR-агентств:

1. Плата за услуги здесь непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать;

2. Сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают благодаря этому значительный опыт;

3. Руководители консультационных агентств независимы и поэтому могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторон­них специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта;

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения[24].

К недостаткам PR-агентств Сэм Блэк отнес следующие моменты:

· посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого наме­ченного мероприятия;

· возможно непостоянство обслуживания, поскольку текучесть кадров часто более присуща консалтинговым фирмам, чем собственной организации;

· запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа[25].

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу»[26]. Если же организация проводит широкомасштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, навер­ное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области.

Таким образом, выбор ме­жду PR-агентством и собственной службой зависит от многих факто­ров: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями PR-фирмы и корпоративного отдела.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: