В различных сферах общественной жизни

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых раз­ных областях: экономике, политике, некоммерческом секторе, культу­ре и даже международных отношениях. Все они обладают определен­ной спецификой, диктуемой конкретной сферой общественной жизни.

По оценкам профессора А. Борисова, «политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют корпоративные коммуникации или бизнес-PR»[27]. Да, получается, что именно политики в первую очередь осознали, что без продвину­тых избирательных технологий, умелого использования СМИ и рекла­мы, социологических исследований и других средств по связям с об­щественностью нельзя добиться успеха. Выборы стали основным и наиболее выгодным источником финансирования для политических консультантов.

Несмотря на то, что в современной российской практике превалируют политические кампании по связям с общественностью, более ло­гичным представляется следование западному опыту, т.е. сначала сле­дует остановиться на особенностях проведения PR-кампаний в бизнесе. Такая логика диктуется тем, что рано или поздно, но российская прак­тика придет в соответствие с общемировой, где связи с общественно­стью в бизнесе уверенно занимают первое место в области PR-услуг.

Современные PR-кампании в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе. Он заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей»[28]. Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потре­бительского спроса, а затем уже на производстве товаров. Нельзя производить просто хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать.

Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидера­ми), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных ком­муникаций.

Перед тем, как перейти к анализу особенностей проведения PR-кампаний в сфере политики, необходимо отметить, что в современной практике существует определенная общность методов работы в различных сферах общественной жизни. Сего­дня и сфера политики, и сфера бизнеса действуют по законам марке­тинга. В данном контексте маркетинг понимается очень широко, как инструмент конкурентной борьбы, который определяет то, куда на­править основные усилия кампании; что принесет наибольшую отдачу; как правильно распределить всегда ограниченные ресурсы.

Родиной политического маркетинга по праву считаются Соединенные Штаты Америки, где еще в 1930-х гг. журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер в Калифорнии создали первую в истории специализированную службу по проведению избирательной кампа­нии[29].

Внедрение методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный период. Так, при проведении своей избирательной кампании Д. Эйзенхауэр обратился к услугам одного из крупнейших реклам­ных агентств, которое, используя весь свой опыт в продвижении на рынок коммерческих товаров, создало несколько вариантов агитацион­ных материалов с расчетом на различные сегменты общества.

Глубо­кая специализация при проведении избирательных кампаний привела к тому, что «их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менедже­ры»[30].

Российская практика проведения политических кампаний по связям с общественностью связана в основном с проведением выборов. Однако за рубежом большое распространение получили, например, кампании по лоббированию и информационные кампании государственных органов. Наиболее часто лоббисты использу­ют кампании по связям с общественностью для мобилизации общест­венной поддержки за или против принятия какого-либо конкретного закона.

Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует Информационное агентство США (англ. – USIA, United States Information Agency), которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное инфор­мирование граждан о новых законах и правилах не только облегчает им жизнь, но повышает эффективность функционирования самих госу­дарственных органов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их осуществ­лении.

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе»[31].

Дело в том, что специфика некоммерческого секто­ра во многом определяется относительно большой долей частных бла­готворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По дан­ным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг.

Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем вы­сока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общест­ва (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).

До недавнего времени основной сферой применения кампаний по связям с общественностью в России были выборы. Однако тенденции развития российского общества в начале нового тысячелетия позволя­ют утверждать, что PR-кампании станут обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью просто необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

Заявка клиента на PR-услуги (PR-brief)

Часто привлечение PR-агентств осуществляется в рамках тендера. Традиционно в качестве тендера понимается ситуация, когда после составления так называемого «короткого списка» из трех, четырех, иногда пяти компаний или фирм, данным агентствам предлагается написать предложения по проведению той или иной работы на основе, как правило, составленного технического задания.

Далее агентства выполняют определенную работу, после чего представляют клиенту предложения о том, как, по их мнению, можно выполнить данное задание, какой для этого потребуется бюджет и т.п. Потом на основе предложенных материалов потенциальный клиент принимает решение.

Бриф (brief) фактически представляет собой письменное изложение задания на тендер. Он должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера. Хорошим тоном считается также сообщить в брифе, что достанется победителю.

Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации? Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:

1. Приглашение к участию (достаточно большой перечень участников).

2. Подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации).

3. Рассылка тендерной документации участникам тендера.

4. Подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения).

5. Заседание тендерной комиссии и оценка проектов.

6. Составление, согласование и заключение контракта.

7. Исполнение контракта и отчетность по нему.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

На первом этапе компания-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.

На данном этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует Интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.

Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче Предложений (ППП), которое включает сопроводительное письмо или письмо приглашение (cover letter) и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.

Пояснительное письмо включает в себя следующие документы:

· Раздел 1 – Информация для агентств.

· Раздел 2 – Техническое предложение – Стандартные формы.

· Раздел 3 – Финансовое Предложение – Стандартные формы.

· Раздел 4 – Техническое задание.

· Раздел 5 – Стандартные формы контрактов.

Раздел «Информация для агентств» содержит подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений и составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений. В бланке данных, прилагаемом к данному разделу, содержатся балльные критерии оценки финансового предложения и формула оценки финансового предложения. Кроме того, оговариваются следующие вопросы:

- язык, на котором должно быть представлено предложение;

- примерное число человеко-дней профессиональных сотрудников для выполнения задания;

- минимальные требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;

- валюта, в которой могут производиться расчеты в предложении и осуществляться платежи по контрактам;

- сроки предоставления предложений, а также дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;

- адрес клиента.

Раздел «Техническое предложение – стандартные формы» включает в себя следующие подразделы:

- форма подачи технического предложения.

- рекомендации фирмы.

- замечания и предложения фирмы по поводу технического задания, а также по информации и вкладу со стороны клиента.

- методологический подход и рабочий план для выполнения задания.

- состав рабочей группы и задача каждого члена группы.

- резюме предлагаемых профессиональных штатных сотрудников.

- график работ профессионального персонала.

- график мероприятий (работ).

Резюме профессиональных штатных сотрудников должно содержать следующие пункты:

· предлагаемая должность;

· наименование фирмы;

· имя сотрудника;

· профессия;

· дата рождения;

· стаж работы в фирме;

· гражданство;

· членство в профорганизациях;

· порученные задания;

· основная квалификация;

· образование;

· опыт работы;

· языки;

· сертификация (подтверждение достоверности информации, изложенной в резюме).

График мероприятий предполагает предоставление сводной таблицы работ и исследований по месяцам, а также график предоставления отчетов по проделанной работе.

Финансовое предложение агентства должно соответствовать тем требованиям, которые изложены в разделе «Финансовое предложение – стандартные формы». Данный раздел включает следующие подразделы:

- форма предоставления финансового предложения.

- общая сумма расходов по заданию.

- оплата труда.

- разбивка возмещаемых командировочных расходов.

- разбивка расходов по мероприятиям.

- прочие расходы.

Следующий раздел – это непосредственно техническое задание. В начале задания следует дать обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентств и указать цели задания. Далее в задании указываются услуги, которые должны быть предоставлены PR-агентством в рамках данного задания, а также подробно расписывается вся этапность работ, необходимых для реализации указанных услуг. Кроме того, в задании содержатся желаемые результаты работ, сроки и график их выполнения. И, наконец, в задании четко сформулированы критерии оценки предложений, а также четко описаны процедуры мониторинга и оценки результатов работы.

На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации. Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП. В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако, многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки.

В итоге мы приходим к этапу составления, согласования и заключения контракта. Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание будут затем включены в «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.

Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются общие положения; начало, завершение, изменение и расторжение контракта; обязанности агентства; персонал агентства; обязанности клиента, выплаты агентству, урегулирование споров; а также специальные условия контракта, если в них возникает необходимость. Кроме того, к контракту прилагается ряд документов, включающих в себя описание услуг, требования к отчетности, основной персонал и субконсультантов, разбивку цены контракта в иностранной валюте, разбивку цены контракта в местной валюте, услуги и оборудование, предоставляемое клиентом.

На последнем этапе происходит исполнение контракта и отчетность по нему.

Правила и принципы разработки

стратегии и тактики PR-кампаний

Подготовительный этап кампании по связям с общественностью

Как уже было сказано выше, любая PR-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руково­дства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа PR-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

Заказ на проведение PR-кампании обычно поступает в PR-агентство «со стороны», от внешней структуры или организации.

В этом случае перед PR-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необ­ходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотруд­ничеству и т.п.).

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов по­иска заказчиков:

- распространение рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг;

- изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации;

- регулярные контакты с другими PR-фирмами;

- участие в тендерах и конкурсах на лучший PR-проект;

- участие в выставках.

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном по­рядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента:

1. Имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?

2. Какая у нее профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности?

3. Какая у фирмы репутация?

4. Сколько времени она уже занимается данным делом?

5. Устойчиво ли ее финансовое положение?

6. Кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их об­служивания?

7. Имеет ли фирма возможность провести с помощью других спе­циалистов экспертизу, которая может понадобиться?[32]

После получения заказа или задания наступает время исследований. Под исследованиями в связях с общественностью принято пони­мать процесс получения информации, а также определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные.

Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, т.е. «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собствен­ных целей»[33]. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично от­вечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает во­прос достоверности данных из вторичных источников.

Поэтому наибо­лее ценными источниками информации являются первичные источни­ки, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неисполь­зованной никем информации»[34]. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные).

Неформальные методы довольно силь­но отличаются от формальных по нескольким параметрам:

· они значительно дешевле;

· они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;

· проводятся в целях разведывания ситуации или раннего предупреждения событий[35].

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фо­кус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефон­ные линии, систему омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе Интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие.

В отечественной литературе акцент делается в ос­новном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авто­ров, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях, несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы»[36].

Таким образом, при организации и про­ведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на нефор­мальные методы, однако если есть финансовая возможность, то следу­ет максимально широко использовать и формальные методы.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Все они широ­ко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако исторически первым являлся метод наблюдения, представляющий собой системати­ческое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. В каче­стве примера метода наблюдения, применяемого в связях с обществен­ностью, может быть приведен метод уточнения рейтингов и аудиторий телевидения и радио. Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помо­щью контент-анализа прессы можно:

- определить преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с об­стоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица представляли необ­ходимую информацию.

Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта.

В.А. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они заключаются в том, что в беседах с руководите­лями фирмы-заказчика специалистам по связям с общественностью «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они»[37]. Поэтому PR-специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать опреде­ленными психологическими и коммуникативными навыками.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации»[38].

При ситуационном анализе особенное внимание следу­ет уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Фирмы-конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

- ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);

- обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);

- производящие товары-заменители, способные вытеснить продук­ты организации с рынка (косвенные конкуренты).

Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации в целях уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой)[39].

Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем:

- ликвидации «узких мест» информационных потоков;

- неровного процесса общения;

- взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;

- существования потенциально опасной информации об организа­ции;

- противоречивых понятий о том, что представляет собой органи­зация и чем она занимается.

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целе­вых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направле­ние исследований достаточно широко освещено в литературе, посколь­ку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распро­странение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются ис­ключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая PR-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она в большинстве случаев имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более то­го, PR-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио и Интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя сле­дующие данные:

· базовый перечень СМИ, с которыми запланирована совместная работа;

· специализированные списки средств массовой информации:

- по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),

- по владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.),

- по отноше­нию к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.

· реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевиде­ния – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

· график выхода в свет изданий и программ;

· структуру ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

· внутреннюю структуру редакции: главный редактор, ответствен­ный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;

· адрес редакции, телефоны, факсы, электронную и обычную поч­ту, интернет-сайт и другую контактную информацию[40].

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально ни было сформулировано PR-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам.

Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Об этом, в частности, сообщает и С. Блэк: «в ходе исследований выяви­лась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам»[41]. Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприя­тием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

Медиа-карта представляет собой специализированную базу дан­ных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях.

Например, создание и поддер­жание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Вы­годность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, об­служивающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов толь­ко что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы.

Кампании по связям с общественностью: этап планирования

Подавляющее большинство PR-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане PR-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью.

Для успешного продвижения PR-программ организации необходимо использовать все существующие виды планирования, исходя из анализа полученных результатов предыдущих программ, а также ситуации, сложившейся в общественном мнении по отношению к организации и решаемым ею проблемам.

Систематическое планирование событий и PR-сопровождения событий помогают эффективно распределять ресурсы организации. Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

1. Определение целей и задач;

2. Выделение целевой аудитории;

3. Написание концепции PR-кампании;

4. Определение наиболее эффективных PR-средств;

5. Составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

6. Составление бюджета;

7. Определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

1. Ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые кон­кретные результаты;

2. Цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориенти­ры с графиком поэтапного исполнения;

3. Цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

4. Цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах[42].

Е.А. Блажнов также рассматривает цели PR-кампании в качестве вторичных или производных от основных целей организации. Он отмечает многоуровневый характер достижения любой PR-компанией сле­дующих целей:

· простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт полу­чения PR-обращения);

· имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория от­личает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

· промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

· главная цель – изменение поведения целевой аудитории, присту­пившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.)[43].

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наи­более общих результатов, которые планируется достигнуть в результа­те кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необ­ходимо достичь в каждой целевой группе общественности»[44].

Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям). Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определе­ние задач крайне затруднительно.

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики»[45].

Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целе­вой аудитории включает в себя три взаимосвязанные задачи:

1. Сегментирование массовой аудитории;

2. Выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

3. Определение каналов коммуникации, свойственных каждому сег­менту.

Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые PR-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений.

Дру­гой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Зна­ние целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и близком для публики языке.

Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др.[46]

В каждой организации существу­ют различные группы общественности, которые можно условно раз­бить на четыре части:

1. Необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;

2. Скрытая общественность, состоящая из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;

3. Осознающая общественность, которая складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;

4. Активная общественность – люди, которые не только обсуж­дают деятельность организации, но и регулярно участвуют в ее раз­личных мероприятиях.

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение на основе научных социальных исследований наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий[47].

Результаты процессов сегментирования и пози­ционирования можно кратко изложить в концепции PR-кампании, ко­торая соединяет в едином замысле постановку целей и задач, форму­лировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, пер­спективных, стратегических).

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распре­деления сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Принято счи­тать, что существует четыре основные стратегии:

1. Рывка, основанная на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

2. Быстрого финала, сводящаяся к медленному наращиванию объе­мов информационных материалов и количества других мероприятий для достижения максимума в конце кампании;

3. Большого события, нацеленная на привлечение внимания обще­ственности на основное событие, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

4. Крейсерская, применяемая в основном лидерами и направленная на сохранение уже завоеванных позиций[48].

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

Разнообразие целей PR-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний [49]:

1. Стратегический. Стратегический (или долгосрочный) план предусматривает мероприя­тия на ряд лет, на длительную перспективу.

Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль public relations в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.).

Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (например, начать издание «фирменного» журнала – рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.).

2. Оперативный. Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.

Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.

3. Ситуативный. Ситуативные планы PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение не­скольких месяцев.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все планируемые события можно разбить на две большие категории:

1. Рутинные.

Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.

2. Нерутинные.

Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз, или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам:

· во-первых, отсутствию аналогичного опыта,

· во-вторых, неповторимости в масштабах времени, места или ресурсов.

Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы.

Расписание идеально подходит для планирования рутин­ных событий. Наиболее распространенным примером расписаний яв­ляются расписания движения транспорта и расписание занятий в учеб­ных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен в стиле рас­писания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жест­кой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнкту­ры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно.

Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой – события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу PR-кампании.

Очевидно, что планирование нестандарт­ных мероприятий и PR-акций требует гораздо более серьезных интел­лектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического[50].

Разработка нескольких вариан­тов планов кампании по связям с общественностью является профес­сионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой дея­тельности вообще.

Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца»[51]. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это измене­ние мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: