Проблема составления бюджета PR-кампании

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей.

Проблема финансового планирования PR-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом. Так, например, «канадские практики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой под­готовки. Согласно другим исследованиям, практики паблик рилейшнз обычно используют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн. долл. и более»[52]. Именно поэтому будущим практикам по связям с обществен­ностью необходимо уделить повышенное внимание данному элементу своей профессиональной подготовки и с максимальной серьезностью отнестись к финансовому плану кампании по связям с общественно­стью.

Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – с оплатой за весь проект, т.е. за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, т.е. клиенты платят за услуги исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агент­ства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка»[53].

Однако, по данным уже неоднократно цитируемых авто­ров, в последнее время подавляющее преимущество получил второй вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов... вместо того, чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких клиентов»[54].

Тем не менее, несмотря на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости уче­та рабочего времени является обязанностью PR-специалиста.

Российская практика финансирования деятельности по связям с общественностью в первые годы своего развития была связана с распространением «нелегальных финансовых отношений» и так называе­мого «черного пиара», когда «отношения между заказчиком и испол­нителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы»[55].

Существует мнение, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее напечатать за 400, не сказав клиенту»[56].

Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений в России приводит к укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед PR-агентствами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета PR-кампании.

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться опре­деленных принципов:

1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

2. Каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;

3. Проект каждой целевой статьи должен содержать описание за­планированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов;

4. Расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. со­относиться с расходами организации;

5. В случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания[57].

При проведении PR-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта проблема имеет очень много общего с парадок­сом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку реклам­ной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели»[58].

Точно так же происходит и в случае с PR-кампаниями. Проведе­ние PR-кампании при недостатке средств и ресурсов представляется, мягко говоря, самонадеянной авантюрой. Как пишет С. Блэк: «Нера­зумно ожидать много за небольшие деньги»[59]. По его данным, в Великобритании невозможно осуществлять полноценную деятельность по связям с общественностью «за сумму, меньшую 20 тыс. фунтов в год, причем сюда не входят расходы на фотосъемку, увеселения, командировки и т.д.»[60].

Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых иссле­дователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к ос­нователям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления:

· если информационное давле­ние не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и PR-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой аудиторией.

· если информационное давление чрезмерно, то аудитория начинает воспринимать PR-кампанию в негативном свете.

После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, по­скольку может вызвать только раздражение и отторжение среди целевой аудитории.

Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований.

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

· метод фиксированного процента, базирующийся на выделении опреде­ленного процента от общего бюджета организации;

· метод соответствия затратам конкурента, реализующийся путем систе­матического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

· метод максимальных расходов, предполагающий выделение организа­цией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

· метод «цель-задание», реализующийся с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, кон­кретизации видов PR-средств и объемов информации. Здесь необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с уче­том существующих расценок и тарифов;

· метод максимального дохода, основывающийся на сопоставлении за­трат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с до­ходами, полученными в результате проделанной работы[61].

Подводя итоги, следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами:

· На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета.

· Планирование, концептуаль­ные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расхо­дов.

· Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, про­ведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов.

· Заклю­чительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5% всех расходов[62].

По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов на деятельность по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть значи­тельную долю (до 10%) непредвиденных расходов.

Вместе с тем опыт практической реализации PR-кампаний показывает, что примерный состав бюджета кампании может выглядеть следующим образом:

1. Стоимость консультационных услуг и проектной работы
своих или привлеченных PR-менеджеров (до 30% общей суммы). Проще говоря – гонорар (оплата труда) PR-консультантов, «придумщиков».

2. Стоимость коммуникации с целевой аудиторией, детализированная по каналам коммуникаций (до 30% общей суммы), т.е. работа со СМИ.

3. Стоимость налаживания обратной связи, детализирован­ная по методам исследования (10-15%) – социологические и иные исследования.

4. Текущие расходы на изготовление печатных, фото- и аудиоматериалов, документов для СМИ и т.д. (до 10%) – т.н. «дизайн и креатив» (оплата труда исполнителей – журналистов, фотографов и пр.).

5. Стоимость отдельных коммуникационных мероприятий:
конференции, презентации, семинары, PR-акции, специальные события и пр. (10-15%).

6. Секретарские расходы: стоимость работы и расходных материалов (3-5%), т.е. офисные и иные канцелярские расходы.

7. Надбавка за юридическую и финансовую ответственность
в случае самостоятельного проекта PR-фирмы – (от 10 до 15%).

Медиапланирование

В целях оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации.

Медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований[63]. Несмотря на то, что медиапланирование в первую очередь применяется в сфере рекламы, специалисту по связям с общественностью необходимо знать и свободно опери­ровать основными понятиями медиапланирования.

Базовыми понятия­ми медиапланирования являются:

· социологические данные о целевой аудитории,

· все данные, затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории).

Основными поня­тиями, используемыми в медиапланировании, являются понятия охва­та, частоты, размера, индекса избирательности, цены за тысячу, сум­марного рейтинга и стоимости одного пункта рейтинга[64].

Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информа­ционным материалом в течение кампании по связям с общественно­стью.

Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение PR-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано.

Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщений следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа.

Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, со­ставляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.

Цена за тысячу (англ. – cost per thousand, CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже СРТ, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов.

Суммарный рейтинг (англ. – gross rating point, GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в тече­ние всей кампании.

Существует еще один показатель, который учитывает стоимость одного пункта рейтинга, – СРР (англ. – cost per point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: