Спонсорство и благотворительность в PR

Спонсорство является финансовой поддерж­кой, которую оказывает компания некоммерче­ским организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская дея­тельность чаще направлена на улучшение имид­жа компании и формирование положительного мнения о её деятельности.

Участие в разных благотворительных и спон­сорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто исполь­зуются PR-подразделениями для формирова­ния имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привле­кают минимальное количество платных со­трудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомога­тельных структурах. С учётом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают боль­шое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных ме­тодов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и являет­ся основополагающим в деятельности PR. При планировании благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счёт привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъем­лемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творче­ских и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в боль­шей степени зависит от подготовленности, влия­тельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

Интерес СМИ к PR-кампании возможно уси­лить путём нестандартной подачи информацион­ного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях осве­щают благотворительные мероприятия и публи­куют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

19. Деловые переговоры как форма PR-деятельности

Деловые переговоры являются средством взаимосвязи между людьми и предназначены для достижения соглашения при условии, когда две стороны имеют совпадающие или противо­положные интересы. Переговоры предназначены для того, чтобы при помощи взаимного обмена мнениями (в форме различных предло­жений по решению поставленной на обсуждение проблемы) получить отвечающее интересам обеих сторон соглашение и достичь результатов, которые бы устроили всех его участников.

Так как переговоры являются частью комму­никационного процесса, то они используются в PR-деятельности для достижения определён­ных целей.

Переговоры можно определить как менедж­мент в действии. В процессе переговоров про­исходят выступления и ответные выступления, задают вопросы и получают на них ответы. Для каждых переговоров нужно разрабатывать и использовать особую тактику и технику их ве­дения. Переговоры могут проходить легко или остро, партнёры во время ведения переговоров соглашаются без труда или с большим трудом либо не приходят к пониманию вообще. Во вре­мя подготовки различных PR-мероприятий, а также их проведения сотрудники PR-структур проводят много деловых переговоров на раз­личных уровнях. И от того, насколько они вла­деют методикой ведения переговоров, иногда зависит вероятность проведения самого меро­приятия. В должностные обязанности PR-специалиста входит умение вести дискуссии и деловые переговоры.

Структура ведения деловых переговоров схо­жа со структурой публичного выступления. Вна­чале идёт этап подготовки переговоров, затем –непосредственно этап проведения переговоров, затем – этап завершения переговоров (реше­ние проблемы), и на последнем этапе происхо­дит анализ итогов деловых переговоров.

До начала ведения переговоров нужно конк­ретно определить их модель, наметить темы пе­реговоров и обсуждаемую проблему. Инициати­ва на переговорах принадлежит тому, кто лучше знает и понимает проблему; у кого есть пример­ная программа и сценарий хода переговоров. В зависимости от сложности переговоров организация должна разработать несколько мо­делей переговоров; определить ряд вопросов, при решении которых она не будет уступать, а также вопросы, где можно уступить, если неожи­данно другая сторона не идёт на компромисс; определить для себя верхний и нижний уровни компромиссов по вопросам, которые, вызовут наиболее острую дискуссию. Важным в процес­се подготовки переговоров будет следующее:

1) цель переговоров;

2) партнёр по переговорам;

3) предмет переговоров;

4) ситуация и условия переговоров;

5) присутствующие на переговорах;

6) организация переговоров.

20. PR в кризисных ситуациях

Кризис может серьёзно навредить репута­ции компании, поэтому мероприятия антикри­зисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации, слухов, всячески способствуют поддержанию благоприят­ного имиджа компании. Для выхода из кризи­са разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бы­вают форс-мажорные обстоятельства, злона­меренные действия конкурентов, просчёты в управлении и т.п.

PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природ­ных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддаётся определённому прогнозированию, и им можно управлять во вре­мя его протекания.

Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность пред­принять основательные действия по предотвра­щению его пагубных последствий PR-специа­листам позволяет имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.

На начальном этапе при помощи использо­вания мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.

Управление проблемой содержит следую­щие элементы: предвидение проблемы, опре­деление основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым сторонам, планирование с учётом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со сто­роны руководства.

На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероят­ном риске возникновения кризисных ситуаций.

Для овладения кризисной ситуацией не­обходимы:

1) согласованная политика принимающих в уст­ранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;

2) прошедшие проверку средства связи и обору­дование;

3) группа лиц для выступлений в прессе, кото­рая отличается повышенной ответствен­ностью;

4) честность и доступность информации.

Также немаловажным моментом является начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании ко­торого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общать­ся с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и от­ветственного за организацию и руководство цент­ром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить обучение, в процессе которого сотруд­ники, оставив текущие дела, пытаются справить­ся с искусственно созданным кризисом по мере его развития.

21. Характеристика средств массовой информации

Средства массовой информации являют­ся инструментом службы связей с обществен­ностью, им отводится важное место в коммуни­кационной системе PR. Исследование различных характеристик СМИ называется медиаисследованием, их существует несколько видов:

1) определение рейтингов печатных изданий (те­ле- и радиопрограмм);

2) отслеживание эффективности рекламы по разным каналам распространения.

К средствам массовой информации относят­ся газеты и журналы (по форме распространения они подразделяются на подписные и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежекварталь­ные), а также радио и ТВ. Со средствами массо­вой информации общество соприкасается еже­дневно, и любое из них формирует конкретное мнение. Несмотря на все различия между раз­нообразными средствами массовой информа­ции, их объединяют в систему массовой комму­никации благодаря единству осуществляемых функций и специализированной структуре коммуникативного процесса.

К функциям СМИ относятся:

1) информационная: сообщения о положении дел, разного рода фактах и событиях;

2) оценочная и коментарийная: изложение фак­тов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой;

3) познавательно-обучающая: передавая раз­нообразную культурную,историческую, научную информацию, СМИ содействуют пополнению базы знаний своих читателей, слуша­телей, зрителей;

4) функция воздействия на мнение и поведение людей, особенно во время проведения мас­совых мас­совых социально-политических акций (СМИ –четвёртая власть);

5) гедонистическая: большое значение имеет способ подачи информации, так как информа­ция воспринимается с большим положи­тельным эффектом, когда способ её подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата.

Средства массовой информации подразде­ляются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (те­левидение, документальное кино).

Основная задача СМИ заключаются в пере­даче информации потребителям, её выполне­ние происходит разными способами и с применением всех средств СМИ.

Разнообразные издания и программы, кото­рые входят в систему средств массовой инфор­мации, появляются благодаря возникновению и преобразованию различных типов газет, еже­недельников, журналов, каналов радио и теле­видения. Основой разделения стало желание разнообразить проблемно-тематическую на­правленность путём обращения к различным слоям аудитории, сосредоточивания на освеще­нии жизни различных регионов, сфер деятель­ности, областях интересов, а также представле­ния аудитории позиции разных общественных сил.

22. Работа PR-службы со СМИ

Основным инструментом связи с обществен­ностью являются средства массовой информа­ции, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами про­исходит на взаимовыгодных условиях и бази­руется на партнёрских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предостав­лении через СМИ информации о своей деятель­ности, но и СМИ также заинтересованы в полу­чении оперативной, надёжной информации, которая предоставляет интерес для самой ши­рокой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что пред­лагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры используют некоторые приёмы.

1. Формирование информативных поводов с учётом общего информативного потока.

Информационные поводы бывают сле­дующих типов:

1) появление нового товара или изменение ди­зайна у ранее выпущенного товара, или из­менение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых парт­нёров, съезд партий, принятие программ и т.п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие до­полнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес от­носительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определённой информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются до­кументом, предназначенным для распростра­нения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосред­ственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью орга­низации и имеет занимательный или развлека­тельный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руково­дителя.

Материалом для подачи в СМИ является и об­зорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространен­ных форм подачи материалов в СМИ.

3. Организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определённых вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общест­венности к решению возникшего вопроса созы­ваются пресс-конференции с приглашением СМИ.

23. Система средств массовой коммуникации (СМК):

структура, специфика информационных каналов

Массовой коммуникацией является спо­соб доведения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) при помощи технических средств (прессы, ра­дио, телевидения и др.) до больших и рассредоточенных аудиторий.

К средствам массовой коммуникации (СМК) относятся особые каналы и передатчики, при помощи которых распространяются информа­ционные сообщения на большие территории.

Массовая коммуникация имеет следующие особенности, как то:

1) использование технических средств, которые устанавливают постоянность и тиражированность;

2) общественная значимость информации, со­действующая повышению мотивации массо­вой коммуникации;

3) массовость аудитории, которая вследствие распространения на большие расстояния и анонимности требует скрупулезно обдуман­ной ценностной ориентации;

4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые должны обеспечить как вариативность, так и одновре­менно с этим нормативность массовой ком­муникации.

Массовую коммуникацию определяет специ­фика аудитории и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном обществе выглядит как сложная система, призван­ная соединить индивида и технические средства массовой коммуникации.

Современная система СМК делится на три вида информационных каналов:СМИ, теле­коммуникацию и информатику.

К СМИ относятся: организационно-техни­ческие комплексы, позволяющие осуществлять скорую передачу; массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музы­кальной информации.

В структуру системы СМИ входят:

1) газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.;

2) радио, телевидение, документальные филь­мы, телетексты и др.;

3) телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналист­ские клубы и ассоциации.

Телекоммуникация как вид информационно­го канала СМК является технической службой, которая занимается обеспечением передачи и приёма сообщений.

Информатика представлена системой средств обработки данных с помощью вычислительных машин (компьютеров). В историческом аспекте информатика использует так называемую культу­ру очевидности, суть которой заключается в том, что главное – это истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Этот вид информационного канала СМК работает над исследованием человеческо­го языка и его логических основ через образова­ние нового языка и воплощение его коммуника­тивных функций.

24. Защита информации при осуществлении

связей с общественностью

При осуществлении своей деятельности спе­циалисты PR должны помнить о Федеральном законе «Об информации, информационных тех­нологиях и о защите информации», который яв­ляется основой для правового регулирования. Главным полем деятельности PR-специалиста является информация. Одна из задач PR-служ­бы любой организации заключается в накопле­нии различных сведений как о государственных учреждениях, так и общественных организациях, предприятиях, партнёрах и конкурентах и их ру­ководителях.

Конституция РФ гарантирует права физиче­ских и юридических лиц свободно искать, полу­чать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Закон РФ «О государственной тайне» содержит список сведений, сбор и распространение которых запрещены. В процессе переговоров, организации презентаций, лоббирования и ряде других PR-мероприятий используется информация о при­вычках, увлечениях и вкусах топ-менеджеров сто­ронних организаций. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите инфор­мации» не допускает сбор, хранение, использо­вание и распространение информации о личной жизни, а также информации, раскрывающей лич­ную тайну, семейную тайну, тайну переписки, те­лефонных переговоров, почтовых, телеграфных и других сообщений физического лица без его со­гласия, только на основании судебного решения.

В своей деятельности PR-специалисты ис­пользуют внешнюю и внутреннюю информацию. К внешней информации относится: рыноч­ная информация, информация о конкурентах, геополитическая и внешняя финансовая инфор­мация. К внутренней информации относит­ся: внутренняя финансовая информация, ин­формация о производстве и трудовых ресурсах.

И внешняя, и внутренняя информация су­щественны для проведения успешных PR-кампаний. Внешняя информация, при условии, что она берётся из открытых источников, не требует дополнительных проверок. Распространение внутренней информации должно контролиро­ваться, так как уже не все данные в этой области могут быть опубликованы. Для того чтобы не произошло распространение информации, от­носящейся к категории коммерческой тайны, PR-служба должна знать о категорировании ин­формации в компании и представлять, что яв­ляется коммерческой тайной, а что нет. Для того чтобы исключить непредвиденные утечки инфор­мации, PR-служба должна работать в контакте со службой безопасности, службой маркетинга и службой персонала. На отдельных PR-акциях, особенно проводящихся впервые, необходимо присутствие сотрудников службы безопасности и службы персонала, для того чтобы в дальней­шем проанализировать возникшие в ходе ме­роприятия ситуации, выявить ошибки и принять соответствующие меры.

25. Этические и правовые основы PR-деятельности

В процессе PR-деятельности часто появ­ляются большие разногласия между целью и этичностью способов её достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и её нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленны­ми этическими нормами.

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости с её результатом.

Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных средств. Этические нормы фор­мируются из единого ряда компонентов: в пер­вую очередь, это общие этические нормы, кото­рые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его про­фессии; во вторую очередь, взгляды и стандар­ты профессионального поведения.

Развитие профессиональной PR-деятельно­сти в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики.

Процесс PR-деятельности должен вестись с учётом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейши­ми принципами делового взаимодействия счи­таются верность слову и уважительное отношение к партнёру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых кон­тактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1) Закон «Об информации, информатиза­ции и защите информации» регулирует сбор, хранение, использование и распростране­ние информации о личной жизни, а также он стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

2) Гражданский кодекс РФ (часть четвёр­тая) Глава 70 «Авторское право» охраняет авторские права создателя, и в порядке выпол­нения служебных обязанностей они являются его собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю;

3) Гражданский кодекс РФ (часть четвёр­тая) Глава 76 «Права на средства индиви­дуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» запрещает использовать товарный знак, аналогичный запатентованному.

Помимо традиционных, в нашей стране начи­нают действовать международно-правовые ас­пекты СМК (стандартов системы менеджмента качества), ИСО (ISO OHSAS и т.п.). Например:

1) трёхуровневая система документации, при­меняемая для управления качеством (описа­ние системы, непосредственно процедура, детализация);

2) документально оформленное распределение обязанностей;

3) жёсткие отраслевые стандарты качества (GMP в экономике, НАССР, пищевой стандарт FDA).

26. Федеральный закон «О рекламе»

и его применение в PR-деятельно­сти

Новый Федеральный закон «О рекламе» всту­пил в силу 1 июля 2006 г. и призван регулировать рекламную деятельность. Настоящий Федераль­ный закон способствует развитию рынка това­ров и услуг, основываясь на соблюдении прин­ципов конкуренции в едином экономическом пространстве и осуществлении права потреби­телей на получение качественной и достоверной рекламы, а также имеет своей целью предупреж­дать нарушение законодательств РФ о рекламе и пресекать ненадлежащую рекламу.

Федеральный закон «О рекламе» запре­щает некачественную рекламу, к которой он от­носит рекламу недобросовестную, недостовер­ную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение Закона предусмотрена ответственность. При использовании контррекламы предусматриваются предупреждения или штра­фы, установленные федеральным законом. Особо серьёзная ответственность предусмот­рена за использование заведомо ложной рек­ламы (вплоть до уголовной ответственности).

Реклама является одним из инструментов PR-деятельности, поэтому при её осуществле­нии необходимо не выходить за рамки закона как основополагающего при определении законно­сти той или иной акции.

Настоящий Федеральный закон не распрост­раняется на политическую рекламу, в том чис­ле предвыборную агитацию и агитацию по во­просам референдума. Поэтому при подготовке предвыборных кампаний PR-специалисты долж­ны полагаться на Конституцию РФ и другие фе­деральные законы.

Одним из направлений PR-деятельности яв­ляется PR в государственном и политическом секторах, поэтому при осуществлении этой дея­тельности нужно знать, что указанный Феде­ральный закон не распространяется на сообще­ния органов государственной власти, других государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муници­пальных органов, которые не содержат сведе­ний рекламного характера и не являются со­циальной рекламой.

Данный закон рассматривает спонсорскую деятельность и само понятие «спонсор». При пла­нировании PR-кампаний с привлечением спонсо­ров необходимо следовать положениям Феде­рального закона «О рекламе»: «Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об опреде­лённом лице как о спонсоре».

Статья 9 Федерального закона рассматри­вает место рекламы при проведении стимули­рующих мероприятий.

Статья 10 закона разграничивает деятель­ность в рамках социальной рекламы.

Ещё одним из инструментов PR-деятельно­сти являются средства массовой информации. Статья 16 Федерального закона регулирует рек­ламу в периодических и печатных изданиях, так­же закон рассматривает рекламу на телевиде­нии и в других средствах массовой информации.

27. Закон РФ «О СМИ» и его применение в PR-деятельности

PR-деятельность основывается на законода­тельных актах федерального значения, одним из которых является Закон РФ «О средствах массовой информации» (далее Закон «О СМИ»), так как СМИ является одним из инструментов этого вида деятельности.

Закон «О СМИ» рассматривает понятие мас­совости для периодических печатных изданий, а также регламентирует деятельность электрон­ных средств массовой информации, включая Интернет.

Положения Закона РФ «О СМИ» рассматри­вают такие основополагающие понятия, как сво­бода, недопустимость цензуры и злоупотребле­ния свободой СМИ. Также в гл. 1 Закона даётся определение основным составляющим СМИ (печатные издания, теле-, видео-, радио програм­мы и др.). Статья 6 разъясняет применение дан­ного Закона к деятельности СМИ.

Деятельность СМИ не подлежит ограниче­ниям, за исключением тех положений, которые предусматриваются законодательством Рос­сийской Федерации о средствах массовой ин­формации.

Закон «О СМИ» содержит ряд ограничений, основаниями для которых служат соблюдение государственной тайны или другой специально охраняемой законом тайны; охрана частной жизни; обеспечение безопасности и целостно­сти государства; охрана здоровья; уважение прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций, необходимость соблю­дения принципов равноправия людей независи­мо от пола, возраста и т.д. (ст. 49 «Обязанности журналиста» Закона РФ «О СМИ»).

Статья 4 Закона «О СМИ» говорит о недо­пустимости использования средств массовой информации для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиоз­ной нетерпимости или розни, для пропаганды войны, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, что очень важно учитывать при про­ведении политических мероприятий в рамках PR, а также определяет поведение PR-специалистов во время проведения предвыборных кампаний. Пункт «б» ст. 22 Федерального конституционного закона «О чрезвычайном положении» допускает возможное ограничение свободы печати и других средств массовой информации путём введения предварительной цензуры, временного ареста печатной продукции (до отмены чрезвычайного положения), а также временное изъятие звукоуси­ливающих технических средств и множительной аппаратуры.

Закон «О СМИ» даёт базу для законности дея­тельности журналиста, чётко ограничивая его права и обязанности.

В рамках этого закона гарантируются соблю­дение авторских прав и конфиденциальность источников информации.

Последняя глава Закона «О СМИ» рассматри­вает меру ответственности и возможное наказа­ние при незаконном ведении деятельности.

28. Электронные средства массовой информации

К электронным СМИ относятся: телевидение, радио и Интернет. Наиболее широкое распрост­ранение термин «электронная газета» получил в 1990-е гг., когда электронной газетой факти­чески стали считать воспроизведенные на эк­ране тексты с относительно оперативной инфор­мацией. В это же время в России электронные сети становятся новым видом СМИ. Интернет начинают рассматривать как глобальное сред­ство массовой информации. Сетевые (элект­ронные) СМИ регулируются правилами, установленными для радио- и телепрограмм как распространяющих массовую информацию че­рез «иные телекоммуникационные сети».

Современные учёные в области связей с об­щественностью начинают комплексно изучать компьютерные электронные сети как новый тип СМИ, а позднее приступают к типологизации сетевых (электронных) СМИ. При рассмотрении электронной сети как явления СМИ выделяют два направления. В первом направлении к элект­ронным СМИ относят всё сетевое пространство, которое рассматривается как определённое средство массовой информации с конкретной структурой, имеющей деление по тематическо­му, целевому и другим признакам. Во втором направлении к электронным СМИ относят создаваемые профессиональными журналистами газеты, журналы, информационные агентства, которые, в свою очередь, делятся на электрон­ные версии печатных изданий и собственно электронные издания.

Радио является типичным СМИ и обладает возможностями для организации личного кон­такта с использованием устного слова. Радио представляет собой средство межличностного общения, которое проявляется в ходе разгово­ра между людьми.

Телевидение является средством распрост­ранения информации с использованием печат­ного и устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимационных и звуковых эффек­тов, причём это средство информации может совмещать все перечисленное в одном сообще­нии, что делает его носителем безграничного по­тенциала. Появление кабельного телевидения расширило возможности этого средства массо­вой коммуникации, что послужило стимулом к его более масштабному использованию для осуществления деятельности по связям с обществен­ностью.

«Всемирная паутина» (Интернет) является частью системы СМИ за счёт представленных в ней сетевых средств массовой информации, а также электронных версий традиционных газет.

Применение электронных средств СМИ как новых технологий кардинально изменило пред­ставление о средствах массовой информации. Стремительное развитие технологий изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. Новые технологии позволяют распределять и получать гораздо большее количество информации и дан­ных, чем удавалось ранее.

29. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций:

определение, функции, виды

В сферу деятельности маркетинга включают своевременное создание новых товаров и про­движение на рынках с вероятным достижением максимального коммерческого эффекта. Мар­кетинг, выступая как общность сложившихся ме­тодов изучения рынков, направляет свои усилия на формирование эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Реклама в узком понимании является инфор­мацией, которая помещается в СМИ определён­ным плательщиком, оплачивающим также время и место. Реклама в системе маркетинговых ком­муникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним опре­делённым) о новых товарах или услугах, их потре­бительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продук­ции и идей.

Реклама – это часть коммуникационной дея­тельности совместно с паблисити и стимули­рованием сбыта. Реклама не только предлагает товар или услугу, иногда она напоминает об определённой марке с целью конкретного выбора.

Обеспечение формирования спроса и стиму­лирования сбыта является одной из задач мар­кетинга. Для решения этой задачи в маркетинге применяется комбинация из рекламы, личных продаж и public relations.

Перед рекламой может быть поставлено боль­шое количество определённых задач в области коммуникации сбыта в зависимости от её вида.

Информативная реклама является видом рекламы, который преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно сформировать его первичный образ.

Увещевательная реклама как вид форми­рует предпочтение к определённой марке и ста­рается переключить внимание с марки конкурен­тов на свою.

Напоминающая реклама содействует напо­минанию потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информируя о том, где его можно приобрести, удерживает то­вары в памяти в периоды межсезонья.

Форма и методы использования рекламы очень многообразны, поэтому выделить опре­деленную специфику сложно.

Целенаправленная реклама выполняет четыре функции:

1) функция улучшения имиджа предприятия по­могает покупателю провести параллель меж­ду имиджем предприятия и качеством товара;

2) функция создания спроса на данный товар способствует появлению спроса на предла­гаемую продукцию;

3) функция предоставления потребителям нуж­ной информации о товаре, как о производ­ственных, так и о товарах широкого потребле­ния;

4) функция обеспечения сбыта, поддерживания необходимого объёма сбыта и его расшире­ние.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: