КАНАЛИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

Важливим рішенням під час рекламування товару є вибір каналів поширення інформації. Важливо обрати такий канал поширення інфор­мації, який максимально збільшить кількість рекламних контактів з потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової інформації аналізують за такими критеріями.

• охоплення — показник можливого числа адресатів, до яких вдасться донести повідомлення за звичайних умов;

• доступність — показник можливості використання певного ка­налу в будь-який потрібний момент;

вартість — загальні витрати на одну публікацію (передачу) пев­ного рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості гля­дачів, слухачів);

• керованість — показник можливості управляти каналом, наприк­лад передавати повідомлення конкретній цільовій групі;

• авторитетність — ступінь авторитетності каналу передачі інфор­мації у цільової групи і довіри до нього;

• сервісність — можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.

Реклама може поширюватися через такі основні канали, як преса, телебачення, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, реклама на місці продажу, сувенірна реклама, реклама в Інтернеті.

Реклама в періодичній пресі поділяється на три види:

• реклама у звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, розміщену в газеті (журналі); до реклами він ставиться негативно, але вважає її необхідним до­датком до інформації;

• реклама у спеціально призначеній для реклами газеті. Купівля такої газети означає свідоме бажання прочитати рекламу, тому жодних обмежень на обсяг реклами немає;

• реклама у безплатній газеті, що є найоптимальнішим варіантом і для рекламодавців, і для покупців.

Телебачення є одним із найдосконаліших засобів передавання рек­ламного повідомлення. Основні його переваги:

• одночасний візуальний та аудіовплив;

• розгляд події у русі, що забезпечує високий ступінь участі гляда­ча в тому, що відбувається на екрані;

• миттєвість передавання рекламної інформації, що дає змогу кон­тролювати момент її отримання;

• можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

• широкі можливості створення цікавих незабутніх образів;

• досягнення заданої широти охоплення аудиторії.

Водночас телереклама — найдорожчий вид реклами, тому нею ко­ристуються в основному великі фірми і компанії для підтримання свого іміджу на ринку, створюючи позитивну думку споживачів про виготов­лені ними товари. Телевізійна реклама більше ніж будь-який інший вид реклами потребує високої майстерності, знань і творчих здібностей.

Більшість радіорекламних контактів зі споживачами відбуваються незаплановано. Споживачі не планують слухати якісь рекламні радіозвернення, вони не займаються пошуками інформації, як це відбувається, коли вони звертаються до журналу або газети. Створюючи символіч­ну упаковку для радіо, автори повинні зважати на те, що вони звертають­ся до аудиторії, яка відносно байдуже, а в багатьох випадках і вороже ставиться до появи реклами (до речі, таке саме може стосуватися й телереклами).

Перевагами радіо є використання найефективнішого засобу опові­щення — людського голосу, а також персоналізація звернення. Незва­жаючи на те, що радіослухачі є частиною величезної аудиторії, у кож­ного з них можна викликати відчуття, що реклама адресована тільки йому. Сьогодні, за наявності великої кількості радіостанцій, можливе звернення через радіо до певної цільової радіоаудиторії.

Рекламодавець може точно вибрати найзручніші години для охоп­лення найбільшої кількості потенційних покупців і здійснювати конт­роль за швидкістю передавання повідомлення. Він може обумовити, щоб текст читали швидше — для створення атмосфери хвилювання, безпосередності того, що відбувається, або повільніше — для надання йому відвертості, теплоти та довірливості. Надійно закріплюючи основ­ну ідею, рекламу повторюють кілька разів. Привернути увагу, створити вдалий образ, полегшити запам'ятовування допомагають музика, пісні, звукові ефекти. Радіо дає можливість звертатися до аудиторії в будь-який час (цілодобово).

Радіореклама має й недоліки — миттєвість звернення, неможливість повторного слухання, ймовірність відмови від одержання повідомлення.

Прямою поштовою рекламою називають розсилання поштою бро­шур, листів, каталогів, листівок, спроможних схилити клієнта до термі­нової купівлі товару або до звернення за додатковою інформацією. Така реклама є інструментом підприємців, які намагаються донести свою пропозицію до певного кола споживачів.

Перевагами поштової реклами є можливість вибору адресатів, точна оцінка результативності за кількістю звернень, донесення інформації до адресатів на будь-яку відстань.

Пряма поштова реклама має і певні недоліки, а саме: якщо ринок вивчено недосконало, кількість запитів буде незначною порівняно з розсиланням; поштові рекламні матеріали можуть викликати роздрату­вання споживачів; для малих підприємств вартість виготовлення рекла­ми інколи занадто висока. Вартість прямої поштової реклами залежить.від її виду (брошура, листівка, каталог) і тарифів на виготовлення й розсилання. Розробці загальних принципів ефективної поштової реклами передує кваліфікований вияв цільової аудиторії і знаходження пере­конливих аргументів на користь здійснення покупки.

Зовнішня реклама розміщується на окремих тимчасових і стаціонар­них спеціальних конструкціях — установках, щитах, екранах тощо, роз­ташованих просто неба, на фасадах; опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, на елементах вуличного оз­доблення будинків, споруд тощо.

Основними перевагами зовнішньої реклами є її помітність і впли­вовість завдяки своїм розмірам і постійній присутності (цілодобово). Недоліками є висока вартість виготовлення, псування під впливом ат­мосферних чинників.

До зовнішньої зараховують також рекламу на всіх видах міського громадського транспорту: автобусах, тролейбусах, трамваях, метро; на транспорті, який забезпечує міжміські та приміські перевезення: поїздах, електричках, автобусах; на вантажівках і легкових автомобілях, які нале­жать або автотранспортним підприємствам, або замовникові. Безпереч­но, це дуже ефективний, але не дешевий канал поширення реклами.

Реклама на місці продажу — це рекламні матеріали, за допомогою яких привертається увага потенційних покупців до конкретного продукту. Такі рекламні матеріали готують або торговці, або виробники товару і розміщують у торговельних залах, на майданчиках — всюди, де споживачі можуть купити продукт. Така реклама помітна, результативна і, якщо доцільно розміщена, привертає увагу покупців, дає змогу швидко вивести на ринок новий продукт або підкреслити спеціальну пропозицію, водночас вона відносно недорога. Ефективність цього виду реклами знижується у разі надмірного насичення торговельного простору різноманітними рек­ламними матеріалами багатьох рекламодавців.

Сувенірна реклама розміщується на сувенірах — пакетах, короб­ках, футболках, шапочках тощо і є високоефективною при виведенні товару на ринок. Вона дає змогу швидко ознайомити з назвою товару, з маркою фірми-виготовлювача широку аудиторію, чисельність якої залежить від фінансових можливостей підприємства — поширювача реклами. Часто така реклама супроводжує презентації, виставки.

Реклама в Інтернеті — порівняно новий канал поширення рекла­ми, який значно відрізняється від традиційних. За оперативністю цей вид реклами не поступається радіо і телебаченню, а іноді й перевершує їх. Така реклама має унікальні можливості. Найважливіша з них — інтерактивність, або наявність зворотного зв'язку з цільовою аудиторією, Що дає змогу налагоджувати двосторонній обмін інформацією з клієнтами, точно встановлювати кількість ознайомлених з рекламою, кількість зацікавлених у купівлі рекламованого товару, кількість тих, хто звернув­ся за додатковими поясненнями. Іноді Інтернет є практично єдиним засобом, який дозволяє вийти на певні цільові групи споживачів.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Що являє собою реклама як інструмент маркетингової комунікації?

2. Охарактеризуйте рівні реакції ринку на рекламу.

3. Яких цілей досягають завдяки рекламі?

4. Види реклами.

5. Які канали використовують для поширення реклами?

6. Переваги і недоліки основних каналів поширення реклами — радіо, преси, телебачення.

ЛЕКЦІЯ №3

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: