НА ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Для досягнення результативного впливу заходи, що їх використо­вує підприємство для стимулювання збуту, повинні відповідати по­точному етапу в життєвому циклі товару і модифікуватися залеж­но від специфіки етапів, динаміки ринку і дій конкурентів.

На етапі появи товару на ринку збуту перешкоджають такі чин­ники:

• торговий персонал не може одразу стати прихильником нового товару;

• посередники неохоче йдуть на ризик, пов'язаний з новим то­варом, оскільки часто трапляється, що товар невдалий. До того ж посередник повинен ознайомитися з товаром, переконатися в його перевагах, що також потребує часу;

• споживачі виявляють стриманість під час купівлі через недо­статню обізнаність з перевагами нового товару, відсутність відо­мостей про досвід його використання, інерційну лояльність до товару, який існує на ринку і задовольняє їхні потреби.

На цьому етапі головним завданням, що його реалізує комплекс маркетингових комунікацій, є інформування ринку про появу нового товару і його властивості, спонукання покупців до випробування нового товару, введення товару у збутові мережі. Збільшенню кількості про­дажів при цьому сприяє застосування таких прийомів, як встановлення спеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в кредит, безкош­товна дегустація нового товару, переконлива демонстрація переваг, на­дання додаткової кількості товару тощо. На етапі появи на ринку доц­ільними є стимули заохочення торгового персоналу до активнішого пропонування товару, а посередників — до введення товару у збутові мережі.

На етапі зростання стимулювання застосовують вибірково, частіше віддаючи перевагу рекламі. Це пояснюється тим, що товар поступово стає відомим, перші задоволені споживачі не тільки поширюють пози­тивну інформацію про товар, а й роблять повторні покупки. Обсяги продажу товару починають збільшуватися і зникає потреба стимулюва­ти збут, достатній для одержання прибутку. На цьому етапі у зв'язку зі збільшенням обсягів продажу і скороченням виробничих витрат є мож­ливість знизити ціну товару, що зумовить знову-таки збільшення об­сягів продажу. Отже, увага до стимулювання збуту більше спрямована на посередників і торговий персонал. Посередників треба заохотити до досягнення певного охоплення ринку збутовими мережами, а торговий персонал — до здійснення впливу через викладення товару на торгові полиці, інформування споживачів, сприятливий сервіс, що в комплексі зумовить збільшення обсягів продажу товару.

На етапі зрілості товардобре відомий, є постійні клієнти, попит на товар вже уповільнюється внаслідок насичення ним ринку. Змен­шення обсягів продажу впливає на конкурентний клімат, який стає жорсткішим. Спостерігається цінова конкуренція, зазвичай у формі стимулювання збуту. Виробник використовує прийоми стимулю­вання збуту на постійній основі, намагаючись залучити до купівлі товару нових покупців або забезпечити збільшення споживання кожним покупцем. Ефективність реклами на цьому етапі знижуєть­ся, високі витрати на неї не виправдовують незначні прирости обсягів продажу.

На етапі спаду до стимулювання збуту маркетологи ставляться Доволі обережно. В окремих випадках стимулювання припиняється, аби не перешкоджати виведенню товару з обороту. Іноді, навпаки, стимулювання активно застосовують для прискорення цього процесу.

39Подекуди використовують найнижчі ціни для продажу запасів товару, щоб одержати максимально можливий прибуток.

Отже, вважається, що стимулювання збуту ефективне в таких випадках:

• якщо його застосування пов'язане з певним періодом у житті товару й узгоджується з чітко окресленими цілями товарної політики. Треба пам'ятати, що стимулювання не може забезпе­чити новизну товару, а за умови загрозливого становища това­ру на ринку стимулювання навіть прискорює падіння попиту на товар;

• якщо воно триває невеликий період. Короткочасність заходу спо­нукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою;

• якщо заходи стимулювання збуту тісно взаємопов'язані: стимулю­вання потрібно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовим елементом або самим товаром, або частиною його близького оточення.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: