Третій вид стимулювання збуту— активна пропозиція, яка вклю­чає конкурси, лотереї, ігри.

Останнім часом істотно підвищилася популярність конкурсів і лоте­рей. Цей вид стимулювання збуту викликає інтерес завдяки обіцянці "чогось в обмін на щось" і пропозиції вражаючих призів. Конкурси потребують від споживачів участі у змаганні за призи на основі різного роду вмінь і здібностей, тобто учасники повинні виконати якесь завдан­ня. Лотерея передбачає участь споживачів у розіграші — це випадковий відбір. Добре організований конкурс або лотерея сприяють створенню високого ступеня зацікавленості споживачів, що зазвичай пробуджує згадку про відкладену покупку, посилює інтерес до торгівлі з боку дилерів і торгових агентів, допомагає знайти життєздатні теми для рек­лами і викликати інтерес навіть до тих товарів, які до того не користу­валися попитом.

Крім стимулювання кінцевих споживачів підприємство часто постає перед необхідністю заохочувати збутовиків, або посередників, які пра­цюють з підприємством, та сферу роздрібної торгівлі. Виробники не досягнуть успіху доти, поки у посередників не виникне зацікавленість у розповсюдженні товарів саме цього виробника. Тому виробники для ефективного просування своєї продукції використовують такі заходи, як надання фінансових пільг, організація конкурсів, подорожей, нагород­ження туристичними путівками, премії дилерам за обсяги закупівель,

43торгові угоди з передбаченням різних компенсаційних виплат. Для стимулювання збуту посередникам можуть пропонувати:

• премії до зарплати за умови досягнення високих річних або квар­тальних показників;

• премії за досягнення особливих показників (каталогізація това­ру, перевиконання показників);

• знижки, пов'язані з каталогізацією;

• знижки за кількість проданого товару;

• відшкодування за рекламу;

• купонаж, картка постійного клієнта;

• присудження балів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки;

• туристичні подорожі, конкурси, лотереї тощо;

• подарунки, роздавання зразків тощо.

Інколи використовують торгові купони для організацій роздрібної торгівлі. Виробник пропонує такі купони роздрібному торговцеві для включення в рекламу. Такі торгові купони часто використовують для стимулювання швидкого випробування нових товарів. Зазвичай вони повинні погашатися впродовж кількох днів. Такий часовий ліміт вста­новлюється для досягнення швидкого відгуку. Купони збільшують як частоту купівель, так і кількість товару, що купується.

Особливе місце в стимулюванні збуту займають заходи, спрямо­вані безпосередньо на торговий персонал, їх використовують для створення зацікавленості продавців збільшувати сукупний обсяг про­дажу товару. Можна виокремити дві категорії зусиль із стимулювання торгового персоналу: тренувальні програми для підготовки торгових агентів до роботи; мотиваційне стимулювання, спрямоване на заохо­чення торгового персоналу до старанної роботи.

Тренувальні програми використовують для навчання торгового персоналу і забезпечення його матеріалами для торгових операцій (інструкція щодо збуту, набори фотографій, моделі, слайди, фільми, відеоматеріали та інші наочні додаткові матеріали). Однією із най­поширеніших тренувальних програм є торгова конференція, або нав­чальна зустріч, коли збираються разом представники всіх ланок тор­гового персоналу. Такі конференції виконують як соціальну функ­цію, так і освітню — поширення досвіду, розповсюдження внутрішніх друкованих матеріалів, особисте спілкування і передача цінної інфор­мації, обмін ідеями.

Мотиваційні програми передбачають використання як морально­го так і матеріального заохочення торгового персоналу; крім додатко­вих виплат проводяться конкурси "Кращий за професією", організовується "Клуб почесних продавців" тощо.

У маркетингу для стимулювання споживачів практикується вико­ристання довгострокових програм, наприклад у діяльності авіаком­паній, які намагаються в такий спосіб сформувати контингент постій­них клієнтів.

Для ефективного використання стимулювання збуту потрібно співвідносити його з іншими комунікативними інструментами і загаль­ною маркетинговою діяльністю підприємства. Часто стимулювання збу­ту використовують у поєднанні з персональними продажами, рекла­мою, паблік рилейшнз. Якщо комплекс застосовуваних інструментів та їх скоординованість поєднані ефективно, виникає потужний загальний комунікативний ефект, або дієвий вплив, внаслідок якого одержують більші, ніж зазвичай, обсяги продажу і прибутки. Для ефективного поєднання інструментів маркетингових комунікацій потрібно враховува­ти характеристики, якими відрізняється вплив кожного з них на уза­гальнені показники маркетингової діяльності підприємства.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Які особливі характеристики відрізняють стимулювання збуту від реклами?

2. Основні цілі стимулювання збуту.

3. Стимулювання збуту на різних етапах життєвого циклу товару.

4. Найпоширеніші заходи при застосуванні цінового стимулювання збуту.

5. У чому полягають особливості застосування таких заходів, як пропонування зразків і встановлення премій?

6. Що являє собою так звана активна пропозиція?

7. Як доцільніше заохочувати посередників та торговий персонал?

ЛЕКЦІЯ №4

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: