СУТНІСТЬ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Паблік рилейшнз (ПР), або робота з громадськістю, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його благодатному впливу на життя суспільства. Виникнення, формування і розвиток паблік рилейшнз як мистецтва і науки про способи й методи досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності того чи іншого підприємства пов'язані з розумінням того, що успіх бізнесу знач­ною мірою залежить від громадської думки.

Робота з громадськістю, як і реклама та інші види комунікації, є інструментом комунікативної політики підприємства і ґрунтується на прин­ципах взаєморозуміння, правдивості, ясності, повної інформованості та співробітництва, єдності слова і діла.

Мета паблік рилейшнз — встановити двостороннє спілкування організації та громадськості для виявлення спільних уявлень або інте­ресів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правдивості, знаннях та інформованості.

Розумінню сприяє репутація, набутий досвід, культурні чинники. Важливими складовими більшості програм паблік рилейшнз для за­воювання надійної репутації є створення атмосфери довіри і реаліза­ція певної стратегії.

Існує низка визначень поняття "паблік рилейшнз". Перше таке визна­чення, яке було сформульоване Інститутом суспільних відносин (Вели­кобританія), дає розуміння паблік рилейшнз як запланованих, тривалих зусиль, спрямованих на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння організації та громадськості [4, с. 15].

Найбільш вдалим вважається визначення, наведене у Мексиканській заяві, з якою виступили представники більш як ЗО національних і ре­гіональних асоціацій паблік рилейшнз у Мехіко в 1978 р. Паблік ри­лейшнз, — стверджується у цьому визначенні — це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, подання рекомендацій керівництву організацій та здійснення програм дій в інтересах і органі­зації, і суспільства" [4, с. 16].

Існує думка, що паблік рилейшнз — це одна з функцій управ­ління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморо­зуміння, прихильності й співробітництва між організацією та гро­мадськістю. Вона включає в себе розв'язання найрізноманітніших проблем: забезпечення керівництва організації інформацією про гро­мадську думку і надання йому допомоги у розробці відповідних заходів; здійснення діяльності керівництва в інтересах суспільства; підтримку керівництва підприємства в стані готовності до різноманіт­них змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використання досліджень і відкрите спілкування як основні засоби діяльності.

Для розуміння сутності паблік рилейшнз важливими є поняття "громадськість" і "зв'язки". Громадськістю називають усі контактні аудиторії, що їх обирають організатори процесу маркетингових комунікацій для направлення їм повідомлень про підприємство, або тих, кого роз­глядають як осіб, чиї думки є значущими для компанії. Поняття "зв'яз­ки свідчить, що ця громадськість залучена до певних відносин з підприє­мством. Для досягнення ефективної діяльності означені відносини по­винні бути позитивними. Фахівці вважають, що підприємство не може покладатися на волю випадку, а повинно створювати і дбати про свій позитивний корпоративний імідж і контролювати його за допомогою заходів, які активізують зв'язки із суспільством.

Зв'язки із громадськістю — потужний інструмент маркетингових ко­мунікацій завдяки саме своїй орієнтації на громадську думку, поширен­ня взаємовідносин і доброзичливість. До того ж цей інструмент дуже ефективний з позицій співвідношення витрат і результатів.

Головною функцією паблік рилейшнз є надання громадськості інфор­мації про підприємство для досягнення доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству бажаної репутації. Фахівці із зв'язків з громадськістю будують паблік рилейшнз як діяльність підприємства шляхом консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки з питань громадської думки і позитивних або негативних наслідків певних видів поведінки. Вони також з'ясовують дум­ки різних груп суспільства щодо діяльності підприємства. Інакше кажучи, паблік рилейшнз — це використання і поширення фахівцями інформації з метою формування громадської думки за допомогою найрізноманітні­ших засобів донесення її до широких кіл громадськості.

Крім того, паблік рилейшнз створює популярність підприємству. Тількино інформація про підприємство з'являється у засобах масової інфор­мації, підприємство безперечно стає більш відомим і це додає йому ваги.

Паблік рилейшнз як один з інструментів маркетингових комуні­кацій має низку переваг. По-перше, зв'язки із суспільством спря­мовані на учасників, які зацікавлені у діяльності підприємства і уп­равляють цими зв'язками. По-друге, паблік рилейшнз впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і стимулювання збуту. Такі споживачі не сприймають рекламу, не використовують можли­востей стимулювання збуту. Оскільки найчастіше паблік рилейшнз інформація поширюється через новини, то є можливість донести її і до означених осіб. По-третє, вдалі у паблік рилейшнз дії масового характеру можуть залучати значно більше прихильників підприємства, ніж усі інші маркетингові комунікації разом. По-четверте, спеціалі­сти паблік рилейшнз як професіонали здатні подати підприємство у вигідному світлі завдяки грамотній поведінці менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному корпоративному іміджу. По-п'яте, паблік рилейшнз є відносно недорогим видом комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися певними пільгами під час розміщення матеріалів про підприємство у засобах масової інформації.

Паблік рилейшнз притаманні й деякі недоліки, зокрема неможливість або обмеженість контролю за реалізацією здійснюваних акцій. Інколи підприємство практично не може контролювати процеси висвітлення подій, використання ділових повідомлень засобами масової інфор­мації, а головне — першочерговість подання матеріалів визначається також сторонніми особами — редакторами, продюсерами, які, звичайно, керуються іншими критеріями, ніж представники паблік рилейшнз служби підприємства. До того ж немає гарантії, що передані у засоби масової інформації матеріали будуть висвітлені цікаво, правильно.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: