ВИДИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Умовно заходи стимулювання збуту, що їх застосовують до кінцево­го споживача, поділяють на три види [7, с. 42]. Перший вид охоплює заходи і прийоми, які базуються на ціновому стимулюванні. Маніпу­ляції з цінами звичайно використовують, аби заохотити споживачів спробувати (випробувати) товар, переконати їх у необхідності збільшен­ня закупівлі або здійснення її у певний час. Такі заходи ефективні в тих випадках, коли ціна є важливим чинником для вибору товару або коли у споживачів не склалися певні уподобання щодо продукції конкурентів. Перевагами цінового стимулювання є можливість точно оцінити вартість операцій, швидко організувати їх, максимально скоротити терміни про­ведення. Цінове стимулювання може застосовуватися без попередньої підготовки. До недоліків цього виду стимулювання збуту зараховують те, що покупці більше уваги звертають на знижку, аніж на товар, регу­лярно купують товари за зниженими цінами, змінюють уподобання щодо марки товару через нижчу ціну, а не залежно від його характери­стик та якісних показників.

Заходи цінового стимулювання можна поділити на три групи.

Першу групу становлять заходи, спрямовані на пряме зниження цін, а саме:

• зініціативи торговельної мережі;

• з ініціативи виробника;

• встановлення ціни для дрібнооптового продажу;

• поєднання продажів (товари, що доповнюють один одного);

• залік зношеного товару при купівлі нового;

• передбачення додаткової кількості безплатного товару.

Різноманітні грошові знижки ціни для споживачів можуть оголошувати­ся в місцях продажу, через засоби масової інформації або проведенням прямої рекламної кампанії. Оголошення в місцях продажу роблять на упаковці, товарних цінниках, а також на території магазину. Виробник, оптовий продавець або роздрібна торгівля можуть ініціювати означені види цінових знижок. Поширені також знижки при купівлі упаковки това­ру, коли покупцеві пропонують щось додатково, використовуючи безпосе­редньо упаковку. Існує два види знижок на упаковку — бонусні і об'єднані. Бонусні упаковки пропонують додаткову кількість безкоштовно­го товару порівняно зі стандартною, що купується за звичайною ціною. Часто такі заходи використовують для виведення на ринок нових упаковок звичайного товару більшого розміру. Об'єднана упаковка пропонує одну або більше одиниць товару, який продається за зниженою ціною (порівня­но зі звичайною ціною за одиницю продукції).

Друга група включає розповсюдження купон/в, що дають право на купівлю зі знижкою, а саме:

• розсилання купонів поштою;

• розповсюдження купонів через пресу;

• розповсюдження купонів через упаковку товару;

• роздавання купонів у магазині.

Купони можуть фінансуватися виробником і роздрібним торговцем. Купони, які фінансуються виробником, погашаються у будь-якій тор­говій точці, де розповсюджується товар. Купони, що фінансуються роз­дрібним посередником, погашають тільки у спеціально відведених для цього роздрібних торгових точках. Основна перевага купона, профінансованого виробником, полягає в тому, що він дає змогу рекламодавцеві знижувати ціну незалежно від співробітництва з роздрібною торговою точкою.

Купони, які фінансуються виробником, можна розповсюджувати безпосередньо: прямою поштовою рекламою, рекламою "від дверей до дверей"; засобами інформації — через газетні й журнальні рекламні оголошення, вкладки у виданнях; ззовні або всередині упаковки, а також за допомогою роздрібних посередників — через так звану спільну рекламу. Виробники платять роздрібним торговцям комісійні за оброб­ку купонів.

Останні тенденції у роздрібній торгівлі — це купони в режимі ре­ального часу; розповсюдження купонів у магазині в експозиції на поли­цях або на зворотному боці торгового чека.

Учасники ринку шукають способів цілеспрямованого використання купонів. Фактично купони стають наріжним каменем окремих сучасних маркетингових програм з базами даних. Використовуючи найскладніші програми з відстежування інформації, учасники ринку можуть визначи­ти, хто в конкретній сім'ї, який продукт купує, коли він це робить і в якому магазині, а інколи й навіть те, як телевізійна реклама підштовхну­ла споживача до купівлі.

Третя група об'єднує заходи зниження цін з відстроченням от­римання знижки: