ОСОБЛИВОСТІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи зао­хочення купівлі або продажу товару, метою яких є термінова зміна пове­дінки споживача. Цю сукупність прийомів застосовують протягом усього життєвого циклу товару щодо трьох учасників ринку — споживача, посередника і торгового персоналу.

Цілі стимулювання збуту:

• стосовно покупця — збільшення кількості покупців, збільшення кількості товару, що його купує один покупець;

• щодо продавця товару — перетворення інертного і байдужого до товару продавця у високомотивованого ентузіаста;

• стосовно посередника — підвищення зацікавленості посередника в активному збуті товару.

Власне, цільова аудиторія диктує як цілі стимулювання, так і ком­плекс засобів для стимулювання збуту.

Порівняно з іншими видами маркетингових комунікацій стимулю­вання збуту має безперечні переваги: здатність швидко впливати на попит і змінювати поведінку споживача, торгового працівника чи посе­редника. Пошук якнайефективніших заходів стимулювання збуту перед­бачає постійний пошук нових ідей, інструментів різноманітного впливу на споживача, урахування еволюції ринку і менталітету споживачів. Усе це здійснюють для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові й ефективні засоби впливу. Творчі ідеї, які реалізуються через заходи стимулювання збуту, мають бути такими, щоб їх можна було здійснити практично, з великою ефективністю і урахуванням загальної ситуації на ринку. Для гарантування успіху на певний, зазвичай короткий, період вони мають також відповідати специфіці товару і рин­ку а також іншим елементам комплексу просування товару. Стимулю­вання збуту забезпечує гармонійне просування товару на ринок, оскіль­ки використовується у скоординованих заходах з рекламою та паблік рилейшнз.

Безумовною перевагою стимулювання збуту є майже гарантований вплив на споживача, незважаючи на рівень його доходу. Іншими словами, спо­живачі і з низькими, і з високими доходами практично завжди реагують на економічну вигоду у тій або іншій формі, пропоновану стимулюванням збуту. Діяльність із стимулювання збуту, що орієнтована на торговий персонал і посередників, також спонукає цих важливих учасників процесу продажу активніше "проштовхувати" товар на ринок і приділяти йому більше уваги. Стимулювання торгового персоналу винагородою сприяє збільшенню кількості торговельних контактів і сукупних продажів. Посе­редників у такий спосіб націлюють на підтримку зусиль у сфері збуту, заохочують до розподілу і продажу товару.

Нарешті, стимулювання збуту супроводжується збиранням інформації про споживачів і допомагає підприємству створювати відповідну базу да­них. Ця інформація корисна для відстежування поведінки споживачів і виокремлення з них груп для ведення прямої поштової реклами.

Звичайно, як і кожний інструмент маркетингових комунікацій, стиму­лювання збуту має певні недоліки: по-перше, перешкоджає формуванню когорти постійних клієнтів і досягненню сталої прихильності покупців, оск­ільки, подаючи стимули у вигляді вигоди, переключає споживачів з одного товару на інший; по-друге, заважає створенню марочного товару, знижую­чи лояльність споживачів до торгової марки, зосереджуючи їхню увагу передусім на ціні товару.

Стимулювання збуту може викликати таку несприятливу поведінку споживачів, як створення товарних запасів під час проведення акцій з подальшим очікуванням чергових заходів. Розробка ефективних стимулів Щодо торгового персоналу та посередників потребує певних зусиль і Додаткового вивчення ринку, оскільки необхідно запропонувати безумов­но ефективно діючі стимули.

Існує ще один недолік: якщо заходи стимулювання збуту спрямовані на кінцевого споживача, а здійснюють їх роздрібні торговці, потрібен суво­рий контроль за реалізацією стимулів. Так, можуть траплятися випадки, коли працівники торгівлі порушують правила стимулювання (шахрайське погашення купонів, крадіжка подарунків тощо).

Стимулювання суттєво відрізняється від реклами. Остання розрахо­вана на тривалий час і спрямована на поступове формування у спожива­ча знання про товар, його ставлення до товару, прийняття рішення про купівлю товару. Реклама справляє повільний, поступовий вплив і, за незначним винятком, упродовж короткого періоду не дає негайного результату свого впливу на терміни купівлі. Реклама поступово "вмов­ляє", "переконує" споживача, пролонговано впливаючи на нього; від моменту виходу реклами до очікуваних дій споживача, які завершаться купівлею певної кількості товару, минає іноді багато часу. Стимулю­вання ж має на меті негайну зміну поведінки споживача. Товар одразу набуває ореолу вирішальної переваги і швидко перетворює потенційно­го клієнта на покупця.

Отже, стимулювання спонукає покупця до негайної купівлі і встанов­лює взаємний активний зв'язок між товаром і споживачем. Якщо стиму­лювання відповідає очікуванням споживача й узгоджується із специфі­кою товару і ринку, воно сприятливо сприймається покупцем, що дає виробникові можливість викликати інтерес до товару зі значно менши­ми витратами, ніж ті, що супроводжують використання інших видів маркетингових комунікацій.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: